和京东开撕 裂帛这家拟IPO公司怎么想的？

这个6·18，京东过的并不顺利。

　　裂帛，一个淘宝起家的淘品牌，这次和京东死磕上了，刷爆了不少人的朋友圈。

　　此事，裂帛和京东各执一词。

　　裂帛称：京东擅自锁死了裂帛京东旗舰店库存、价格、页面等，强行将裂帛放入“618”促销会场，发放3.8折优惠券，导致商品超卖，造成巨额损失。

　　而京东说，裂帛提出了撤出会场、退出活动的要求，并将商品标价大幅提高。

　　谁是谁非暂且不说。

　　看到这事，我们的第一反应是：

　　裂帛，可是一家正在冲刺IPO的公司啊！

　　在这个关口上和京东撕逼，而且要关闭京东旗舰店——和这么大的渠道商闹翻，难道不想活了吗？

　　有媒体报道，此次618促销，还受到京东施加的“天猫京东，2选1”的压力。

　　叔的第一反应，是：这场风波，要影响IPO审核中的“持续盈利能力”一条啊。

　　2017，是淘品牌排队IPO的“元年”，十月妈咪、御泥坊、三只松鼠、裂帛，淘品牌IPO排队四大金刚。

　　我们很好奇，如果一个靠电商平台吃饭的裂帛，如果真的关闭了京东旗舰店，对裂帛的影响有多大？

　　而今年6·18的这场撕逼，又预示着电商行业怎样的暗流？

　　无论如何，我们钦佩裂帛的胆识，作为一家依靠平台生长的公司，敢于和京东这样的强势渠道商PK，确实有骨气。

　　这件事，几乎是一样的配方，一样的味道，让我们想起来几年以前格力和苏宁的恩怨。当时，格力和苏宁闹翻，从苏宁卖场全线撤出，此后被苏宁联合几大空调商“围剿”……

　　“京东淘宝互撕：神仙打架，凡人遭殃”

　　裂帛的销售模式

　　首先来回答一下，撤出京东，对裂帛的影响究竟有多大？

　　可以说，看似影响很大，但其实，从财务数据来看，几乎一点影响都没有。

　　数据显示，裂帛通过京东旗舰店的渠道销售，2015年，京东渠道的销售收入1408万，占总营收的比重仅仅是2.58%。

　　且近三年，通过京东的销售金额越来越低，下降了近50%。

　　裂帛，是一个土生土长的“淘品牌”，依靠着早期的电商红利发展壮大，主打品牌风格是“民族风”。

　　旗下有“裂帛”、“所在”、“天使之城”等品牌。

　　裂帛的销售模式，采用的是直营、代销和分销相结合的销售模式。

　　——直销模式（B2C）

　　通过在电商平台开设线上旗舰店，直接向消费者销售。例如：天猫旗舰店、京东旗舰店等。

　　直销模式下，产品的宣传、物流配送等服务都由裂帛自身承担。

　　——代销模式（B2B）

　　通过代销电商平台，以特卖会等形式，向消费者销售。例如唯品会等。

　　一般，会根据唯品会的特卖会档期安排，裂帛备货后集中发货，由唯品会代向消费者销售，后期的宣传推广等费用都由唯品会承担。

　　——分销模式

　　通过与分销商约定供货价格及销售价格区间，并授权分销商在约定的销售渠道，开设店铺，进行销售。

　　例如天猫供销平台、蘑菇街等。

　　当用户在分销店铺下单，裂帛会在供销平台系统内看到订单，并直接向消费者配送。但宣传推广、售前售后服务等，是由分销商负责的。

　　不同的销售模式，产品的定价也不同。

　　直营模式下产品的定价较高，毛利率也较高；代销、分销渠道要扣点，毛利率较直营模式要低。

营业收入连续三年下滑

　　服装行业的疲软，电商竞争的激烈，以及红利隐退，裂帛近三年的营业收入连续下滑，净利润也不容乐观。

　　2013-2015年，裂帛的营业收入分别为6.8亿、5.8亿和5.5亿；净利润分别为7046万、-421万和3164万。

另外我们发现，线上直营的贡献值越来越低，淘宝平台的收入贡献值从2013年的83%下降到2015年的58%。

　　然而，代销模式的贡收入献则越来越高。

大家也可以看到，裂帛在京东的销售额也在连年降低，到了2015年只销售了1408万，较2013年下降了50%。

这些数据，都反映了一个问题：

　　靠着淘宝平台起家的“淘品牌”，在原始渠道上的竞争已经趋于白热化。

　　并且，裂帛面对的竞争对手，除了“淘品牌”韩都衣舍、汇美（“茵曼”品牌）等；还要承受知名服装品牌（如：优衣库、zara、太平鸟、拉夏贝尔等）电商渠道的开拓，带来的冲击。

　　竞争的加剧，毛利率也逐年下滑

　　2013-2015年，裂帛的综合毛利率逐年下滑，分别为57.13%、55.46%和50.26%。

从上图中看出，除了京东的毛利率增长，其余平台的毛利都出现了不同程度的下滑。

　　这主要是受收入结构的变化的影响：毛利较高的直销模式的收入占比降低，毛利较低的分销模式的收入占比提高，让利较多，毛利率整体被拉低。

　　而京东平台毛利率提高的原因，据裂帛解释，是因为自2014年后，在京东平台的促销活动减少而导致的。

　　那么，50%的毛利率在同行业处于什么样的水平呢？

各位注意，上图数据，是裂帛给出的同行业数据，但因为这个名单里的品牌多是中高端女装，以及传统品牌，与裂帛的“淘品牌”定位不太相同，叔觉得这样对比，不是很合理。

　　于是，叔去找了一下“淘品牌”汇美（茵曼母公司）、韩都衣舍的数据：

这样一对比，裂帛相较于中等传统服装品牌（例如森马），以及“淘品牌”韩都衣舍、汇美的毛利率水平是要高的。

　　另外，补充一句，裂帛近三年来，销售费用的投入也在减少。从2013年的2.1亿减少到了2015年的1.57亿。

　　一是，受商业模式的影响，代销的比重加大，广告推广等销售费用不需要裂帛自身承担；

　　二是，减少了对淘宝平台的推广活动；

　　三是，优化物流供应商，降低物流成本。

募集资金投向研发，竟用来购买商业物业？

　　本次，裂帛拟募集资金4个亿，主要用于信息系统更新升级、研发设计中心建设项目、子品牌建设等用途。

　　其中，研发设计中心建设的投入为1.65亿。

乍一听，要搞研发设计中心，是不是挺正经的？

　　不过，裂帛要建设的，不是软件（研发设计团队），而是硬件（商业物业）。

花1.65亿购买地产做研发中心办公室，多少是否有点奢侈？

　　另外，本身线上渠道竞争就够惨烈的，向线下门店发展，也是大多数“淘品牌”拟申报IPO的未来规划。

　　裂帛也不例外。

　　裂帛打算在北京、上海、杭州核心商圈开设3家1,000平米左右的旗舰店，在一线城市副商圈和消费力强的二线城市的核心商圈，开设12家80-120平米左右的直营门店。

　　那么，比起大多数知名品牌的线下门店的“渠道下沉”策略（例如拉夏贝尔等），裂帛选择了进攻一二线城市的策略。
　　PS:

　　据监管层披露，裂帛的IPO审核状态为“中止审查”原因是：申请文件不齐备等导致审核程序无法继续。

　　什么时候重新启动，暂无从得知。

　　而裂帛的竞争对手们，一刻也不闲着。

　　比如，早在2015年春节，韩都衣舍收购了4家外国公司；再比如，茵曼公布了“千城万店”计划。截至2015年年底，茵曼签约加盟商202家，今年则计划开到1000家。

　　除了服装行业的裂帛、韩都衣舍、汇美，还有零食行业的三只松鼠等，反正一大波“淘品牌”都要冲刺IPO，纷纷寻求资本扩张，构建多渠道网络，电商之战，在所难免。

　　无论如何，我们都祝裂帛IPO能够再次启动，顺利通关。