雅芳高层震荡再增变数 退出中国命中注定？

沉寂多时的雅芳随着一系列的变动再次回到公众视野中。近日，《华尔街日报》称，雅芳CEO谢琳·麦科伊(Sheri McCoy)或将退休。6月13日，雅芳正式宣布任命康宝莱原高管Miguel Fernandezx继任总裁一职，将于2017年8月14日正式上任，这位曾在多家知名直销企业任职的职业经理人将全权负责雅芳的商业业务。

就在前不久，雅芳在中国上海召开了一场媒体分享会，宣告一个“雅芳中国全新前行”的计划，主推旗下新活再生霜新品及“花房”形象设计的6.0专卖店，试图将重振渠道方面的信心。

日化行业专家冯建军认为，雅芳近年来已经退出化妆品主流市场，想要重振品牌，面对的是老化的产品和渠道混乱的问题，在商业运营模式上，雅芳在不断调整和尝试，就目前雅芳在中国市场的状况来看，何种运营模式已经不重要了，重要的是雅芳必须稳定战略方针，飘忽不定的转型只会加剧雅芳的危机。

深陷“退出中国”传闻

自2015年，就不断有传闻称雅芳即将推出中国市场，甚至有言论断言称“雅芳退出中国只是时间问题”，传闻一出，这家有着131年历史的日化企业在中国市场遭遇到了前所未有的危机。对于退出中国的言论，雅芳始终持较为消极的回应，更使得这一传闻显得尤为真切。

此次CEO谢琳·麦科伊的离职也为雅芳的何去何从再添疑问，从2012年上任以来，谢琳·麦科伊进行了一系列的改革：在2013年雅芳退出了韩国、越南市场，并关闭了欧洲、中东、非洲部分业务;在全球范围内裁员1500人;2014年，继续裁员400人、退出爱尔兰市场;次年北美市场又裁员600人。在此期间，雅芳也关闭了在中国的十几家分公司，曾号称“拥有35万经销商”的雅芳在中国市场已经“日渐消瘦”，根据商务部发布的《2015年直销行业发展报告》显示，截至2015年底，雅芳在中国市场登记的直销人员仅为709人。

但无论是国内 还是国外，这些削减成本的方法仍旧没有挽回雅芳业绩继续下滑的趋势，这位临危受命的CEO在5年的任期内也没有扭转雅芳一路走跌的态势，在2012年曾拒绝了法国美容公司科蒂100多亿美元的收购请求，而目前雅芳的总市值仅约16亿美元，据最新一期财报显示，2017年第一季度，雅芳净利润亏损0.37亿美元。

而对于雅芳CEO的黯然离职，日化行业管理专家白云虎指出，在其5年的任职内，对于中国市场收缩战略的改革是不成功的，这使得雅芳丧失了大批经销商队伍，并使得雅芳退出中国市场的传闻愈演愈烈。

此次雅芳再度回到公众视野，宣布将主推旗下新品新活再生霜。近年来，雅芳在产品层面最大的问题主要是其品牌老化严重，雅芳(中国)市场部首脑杨嘉慧曾表示，“希望能符合90后的期待和需求；雅芳在尝试接触二三线城市的85后、90后的年轻消费者。”

品牌年轻化也成为雅芳亟待解决的问题，白云虎认为，未来雅芳想要获得新一代消费者的青睐，将目标集中在二三线城市并不是明智的选择，化妆品具有较强的潮流性和跟随性，只有在一线城市取得突破，才能获得二三线城市的追捧，“一方面，最具有购买力的年轻消费群体集中在一线城市；另一方面，对于年轻人来说，一个在一线城市鲜有问津的品牌，对于二三线城市年轻人同样是没有吸引力的，所以在一线城市获得一席之位，才能快速塑造品牌的影响力。”

对此，日化行业专家冯建军也认为，一线城市向来是化妆品品牌的必争之地，如果雅芳剑指偏锋，单单瞄准二三线市场，那么遇到阻力将更加强大，欧莱雅等主流品牌实际上在二三线城市的号召力只会更加强大。

对于雅芳在退出中国市场的传闻以及渠道定位的相关问题，《中国经营报》记者联系了雅芳中国公司并发去了采访函，雅芳方面回复，由于管理层不在港，未能回应相关提问。

渠道摇摆不定

雅芳作为世界范围内的化妆品直销公司，在1990年正式进入中国，成为中国直销行业的先头兵，但随着国内近期逐步加大对传销的打击力度和对直销行业的行为规范的逐步完善，使得雅芳在渠道上不断摇摆，出现了四次易帅，四次转型的尴尬局面。

白云虎认为，雅芳真正的问题不在于直销与否，而在于雅芳对渠道飘忽不定，同为直销行业的大佬，安利和如新等也经历了一系列的变故和问题事件，但对于渠道的定位始终不变，从而奠定了在行业内的地位和份额。但雅芳现在面临的是直销人员所剩不多，直营店数量也逐年下降的问题。

直销行业专家胡远江认为，雅芳在中国市场的最大问题是没有自己的“主心骨”，一直没有确立自己的主渠道，在传统零售渠道和直销渠道之间的摇摆，让雅芳错失了太多机遇，未来雅芳新CEO的上任，可能还会给雅芳中国带来更多的变数。

四次转型的目的，一直围绕着是否采用直销模式经营，而雅芳的直销模式也被认为“最符合相关法律法规要求”，此次中国市场总经理张旭明首次公开露面，并称雅芳将进行“全渠道零售”，其中渠道包括网店、专卖店和日化用品零售店，对于直销模式的运营却没有过多地说明和透露。

冯建军告诉记者，就化妆品行业来看，雅芳已经称不上是主流品牌，同时本土品牌的迅速崛起，给予雅芳的市场空间也逐步缩小，雅芳的“全渠道零售”所面临的形势并不乐观，反而专注于一种看似简单的营销模式，并深耕于此，才会取得较好的效果。长久以来，雅芳所积累的经验就在于其直销和直营店会员制，抛开自己的优势渠道，并不能称得上是好的选择。

“市场留给雅芳的空间和时间已经不多了，雅芳目前最应该做的是坚定战略方针，而不是在大潮流中随波而行。”白云虎说。