被“拍”到沙滩上的CHANEL，能否重回巅峰？

老佛爷卡尔·拉格斐 (Karl Lagerfeld) 手下的CHANEL（香奈儿）， 永远不会不缺少话题性。从过去30年来到现今，CHANEL对于秀场布置都视之为一项大型装置艺术，几乎每一季的舞台布置都独具匠心，继上一次在秀场重金打造仿真火箭后，近日，又在2017秋冬高级定制时装周上再度创新，将巴黎最浪漫也最具代表性的艾菲尔铁塔搬进巴黎大皇宫的秀场。

一个可以真正发射数米的仿真火箭，一座耸立在巴黎大皇宫穹顶下的复制版埃菲尔铁塔，除此之外就乏善可陈，无论是致敬未来，还是致敬巴黎，CHANEL的诠释仍然诚意不足。如此历史悠久的法国时装屋，对于巴黎的诠释原本应该更加深刻，但如今又一次停留在对意象的简单致敬上，只不过，这种“致敬”的代价似乎过于高昂。

作为时尚界顶奢的“六大蓝血”之一的CHANEL，一举一动都会让时尚潮流兴风起雨，如今砸重金办秀而不进行产品革新，似乎在错误方向越走越远。

处在奢侈帝国中心的CHANEL，被“拍”到在沙滩上

追求话题度和彰显实力无可厚非，对于奢侈品巨头而言，如此办秀也完全是能力范围内的事情，但最大的问题还是在于产品。Chanel的成衣产品已经很多年没有进行革新，每一季的新系列大多是刻板生硬地为经典款加入新元素，通过一些细微的设计变动为服饰“换汤不换药”，缺乏设计的创新。

Chanel在2014年曾以利润飙升38%的业绩领跑全球奢侈品市场，不过2015年利润和销售额急剧下降。根据阿姆斯特丹交易所去年8月发布的财报，截至2015年12月31日的一年内，Chanel营业利润下滑23%至16亿美元，总收入下降17%至62.4亿美元。由于CHANEL不是上市公司，其公司财报于阿姆斯特丹交易所滞后公布，据悉，CHANEL 2016年业绩或于今年8月公布。

这与领跑市场形成鲜明对比，这一业绩被指在整个奢侈品行业垫了底，成为业绩最差的超级大牌。

一直以来，CHANEL引以为豪的就是品牌颠覆传统的创新精神，品牌创始人Coco Chanel上世纪20年代为解放女性身体，开发出更适合身体活动的宽松版型和面料，但是如今的CHANEL似乎已经停止对服饰本身的探索。

其核心精神中的“颠覆性”已经逐渐模糊，品牌开始厚此薄彼地在话题营销和秀场置景上花费大量精力，每一次令观众惊艳的秀场主题成为“颠覆性”的体现。

盲目只会错过市场机遇陷入危险

数字化转型是现阶段比较重视的一步，从奢侈品积极触网这一点也可以看出，奢侈品不再保持此前高冷的态势，而且多个奢侈品巨头也开始积极触网，逐渐实现大众化。

然而跟众多奢侈品牌放缓或停止增加实体店铺做法相反，CHANEL依然继续扩张实体店铺。经过持续的电商试水后，CHANEL甚至走回头路，将把重心聚焦于实体店的零售。

据悉，2018年Chanel将在巴黎圣奥诺雷郊区街开设一家600平方米的新店，同时位于纽约57街区的店铺也在翻修中，另外在首尔和东京也将分别开设新店。

CHANEL对电商的态度也是一波三折，2014年，曾断言品牌绝对不会做电商。不过，2015年态度出现逆转，开始近乎疯狂的频繁试水，然而之后的态度则反复无常，至今为止，CHANEL已经在一些电商平台试水珠宝、眼镜、美妆产品，却迟迟没有将核心业务手袋以及作为品牌灵魂的成衣业务推向电商。

而竞争对手LVMH却已经抢先一步将电商战略落到实处，前不久刚刚正式推出自建电商24 Sèvres，并且率先将实体百货Le Bon Marché与线上电商联通，更加逼近越来越成为行业共识的新零售模式。24 Sèvres无疑对包括Chanel在内的奢侈品行业和整个电商格局而言都是一个不可忽视的存在。

目前电商已是奢侈牌销售的一个非常重要渠道，有报告预测，线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%使得电商成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。

现在，CHANEL对于电商的态度又趋向保守，短期内已不太可能将包括成衣配饰在内的核心业务推向电商渠道，也就意味着CHANEL将失去全球第三大奢侈品市场

传统奢侈品牌头上的光环正在消失

无论是从产品偏好还是从客户基础来说，不管是高档的奢侈品还是低档的奢侈品，其发展的黄金期已经结束。

过去十几年来一直向上发展的奢侈品业，是CUGGI、CHANEL、LV这些品牌占据主流市场。这些品牌以前只有少数人才能买得起，但是现在已经越来越大众化了，“撞衫”和“撞包”现象越来越频繁，一些大牌的品质也大不如从前。消费者对它们已经没有再像以前那么热衷，他们现在越来越喜欢带着潮流感和新鲜感的品牌。

消费者的观念在改变，简单设计和单一销售渠道已经不能跟上日新月异的市场变化的节奏，自然很难吸引消费者的注意。

过去，在奢侈品行业取得成功的黄金法则是高贵优雅、始终如一和积极有效。不需要问客户他们想要什么，而要告诉他们应该拥有什么。如今，以自我为中心的方法不再奏效。

面对充满变数的千禧一代，如何迎合年轻消费者的喜好成为奢侈品牌最头痛的问题之一。千禧一代消费者的态度是影响全球奢侈品市场发展最关键的因素，也将是重新定义奢侈品市场未来十年发展方向的关键群体。

不过，CHANEL想要重回巅峰，仅仅依靠有效的年轻化营销推广，并不一定能让品牌得到应有的回报，在年轻化的道路上不断为消费者创造新鲜感的同时，更必须证明自己的产品是物有所值，而不仅仅是依靠神秘感。消费者最终购买的除了体验、服务，更重要的是产品本身。