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可口可乐、Nike等大品牌,是如何与消费者建立心理联系的?

| | | | 2017-9-15 15:47

好的产品品牌可以利用巴普洛夫的联想效应,通过产品服务+广告,传递品牌价值观,建立高阶欲望或正向情绪的联想,比如:昂贵难得,独一无二,开心快乐,让消费者联想到到他们喜欢和仰慕的东西,构建竞对模仿壁垒。

前几天看了WPP集团公布的 2017年度 BrandZ 全球最具价值品牌排行榜,前百强综合了资产价值、市值、财务、用户、品牌形象各因素,看起来相对比较公允,从各个维度研究对比了一下,很有意思。

百强榜单里科技公司占21席,零售巨头9席,餐饮消费品奢侈品这些提供产品和服务的品牌加起来只有20席,百强里美国品牌有54席;对比06年首次发布的榜单,当时百强品牌的平均寿命在80年左右,而今年百强品牌平均只有60年历史。

信息量和传播速度让品牌对市场和消费者的长期把控越来越难,在市场反复衍化过程中依旧长青的品牌,除了需要经营有道,同时要有把控时代文化意识形态和基础消费心理的能力,既能保留品牌经典又能迭代审美。所谓品牌经典其实是有一些人类共有的基础心理学原型,下一次分享会详细介绍。今天分享关于好产品把握基础消费心理的几个关键点的思考,部分逻辑框架来源于《穷查理宝典》—— 查理芒格。

一个长青品牌,从吸引人群到购买转化,再到复购黏住消费者,是要创造和维持条件反射;Charley Munger有一个理论,叫Lollapalooza——大效应,通俗理解为多因素共同作用,从量变积累到质变的爆点,任何一件事的成功除了有一个突出核心竞争力外,必将有几个关键因素共同作用积累质变达成。

一个具有较普遍吸引力的品牌大多满足这几个心理学特征:     

操作性条件反射    

建立消费者主动购买欲的反射。操作性条件反射,是心理学一个重要理论,由美国心理学家斯金纳(Burrhus Frederic Skinner)提出,大意是指人或动物对环境正反馈的主动选择,形成的行为反射。    

在这里我把它理解为消费回报最大化 + 可得性,消费回报最大化可以让人自发建立再次购买的条件反射,只要让消费者在使用产品后可以得到最大的快感(满足我们在进化中形成的最自然的基础生理喜好,如好看,好吃),主动的消费反射就能成立。

我们会发现很多畅销食品类产品都有一些刺激性的上瘾因子,比如咖啡因,糖,麻辣等刺激上瘾的口味,最快的满足了我们基础生理欲望。这些达尔文自然选择形成的人类神经系统的喜好,给我们带来刺激性快感,帮我们建立条件反射。

有普遍吸引力的产品,一定是能大众化的,这就需要有一定的亲和力和可得性,用户在首次体验后,可以方便的复购。习惯的养成需要过程,因此要在竞品建立类似条件反射前,有步骤的从早期核心群体扩展到更大的人群,这就需要强力的生产供应链能力和流通渠道,需要有良好的经营管理能力。

Pavlov巴普洛夫效应

建立消费者潜意识里被动唤醒的购买反射。Pavlov巴普洛夫效应,巴普洛夫效应是受被动刺激的反射效应,在实验中,Pavlov操控狗在看到食物之前的刺激因素(比如摇铃),潜意识影响狗的感官和神经系统,狗不用真正看到食物,只要听到铃声,就会自动分泌唾液。

好的产品品牌可以利用巴普洛夫的联想效应,通过产品服务+广告,传递品牌价值观,建立高阶欲望或正向情绪的联想,比如:昂贵难得,独一无二,开心快乐,让消费者联想到到他们喜欢和仰慕的东西,构建竞对模仿壁垒。

比如可口可乐最早在设计产品时候,通过添加色素来使产品看起来更像红酒,通过充气使它看起来更像香槟,可乐最早的广告也大多是高贵貌美的女郎手持可乐喜悦微笑,这对可乐的主要男性用户群体有着致命的吸引力,‘美女+开心+自由+激爽口感。Pavlov效应会让消费者在无感知的情况下被动爱上一个品牌。

某种产品一旦帮用户建立起强烈的巴甫洛夫条件反射,竞品就需要花费更多资金,支付广告费来营销争夺市场,这是巨大的竞争劣势和资源浪费。这种结果和其他因素相结合,比如" 产量创造力量 ",就可能形成Lollapalooza——大效应,帮助品牌有效的占领市场。  

社会认同效应

建立消费者模仿性消费反射。社会认同效应,也就是所谓的羊群效应和自我催化反应。这个效应源于在进化中,人跟随大多数人做决策可以最大程度降低思考成本,且大部分时候这样的决策是最有效的。   

因此在这个效应的影响下,好产品卖得越多,往往也卖的越好;这也是雇人排队确实可以在一定程度上吸引用户进行首次的模仿性消费,如果能把控好产品和后期体验,不要过度消耗消费者,还是可以最大化社会认同效应的正反馈。如果能同时把握时机建立品牌+渠道壁垒,就有实现利润最大化和掌控定价权的可能性,这是经营的关键因素。

除了上述三个心理学效应外,把握和顺应社会意识形态潮流和文化价值观倾向,找准品牌自身的经典特质,可以建立最深厚的文化壁垒,比如NIKE,象征了一个时代的英雄精神。这些对消费者心理共同作用,既是构成一些品牌长青的共性。   


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