在动荡的运动市场，Lululemon如何保持业绩不败？

截至 2017年 7月 30日的三个月里，Lululemon 的核心财务数据表现如下：

净销售额为 5.81亿美元，同比增长 13%；

总可比销售额同比增长 7%，其中，可比门店销售额同比增长2%；

净利润为 4871万美元，同比下降9.1%；

毛利率为 51.2%，相比去年同期增长了 180个基点。

基于这份数据，在一季度下调全年收入预期后，Lululemon 又重新调高了该指标的展望，现在预计全年收入会达到25.45-25.95亿美元。净利润的下跌归于销售以及管理成本上升，资产折旧。一季度，Lululemon就因为销售、管理、重组等成本上升，净利润同比下降超过30%。

Lululemon 2017及2016财年第二季度和上半年核心财务数据比较

男装+电商+营销思路转变，业绩险中向生

二季度，在核心产品ABC系列的带动下，Lululemon男子长裤和短裤销售额同比增长23%，上装产品也表现不错。9月中旬，公司将为男装产品推出广告宣传，预计届时将进一步刺激男装业务。Lululemon男装线销售额过去三年年均增长率为20%，达3.3亿美元。在拥挤的市场中，Lululemon也在加强男装线的产品设计与销售，计划到2020年男装业务达到10亿美元的体量，占业绩的40%。

Lululemon天猫首页

男装以外，电商的表现更是抢眼。二季度收入达到1.13亿美元，同比提升29%，为近6个季度以来最高，浏览量同比增长了23%，网站流量增加以及转化率取得提高。值得注意的是，二季度，Lululemon 在天猫的销量增长了75%。

回顾过去的上半个财年，Lululemon的股价犹如过山车一般。一季度，Lululemon发出过业绩疲软警告，导致股价一度跌破纪录。尽管由于Lululemon关闭了其亏损的Ivivva品牌的门店，总体上受到了一定的冲击，影响了利润出现下滑。经过一系列调整，Lululemon迎来了一个不错的一季度：营收5.2亿美金，同比提升近5%，毛利率上升近1个百分点，当日股价大幅上升逾12%。

Lululemon 利用擅长的门店活动、瑜伽课程直播和跑步赛事赞助等“社区活化”措施加强与消费者之间的联系，实体和线上销售都得到促进。更重要的是，上半年营销新举措反响热烈。Lululemon一向强调社区营销，不太愿意砸钱请明星做广告。今年二季度才推出了第一支品牌广告This Is Yoga，并为新产品Enlite Bra运动文胸首次进行了线上线下全方位的广告宣传。管理层在电话会议上提到，Enlite Bra广告宣传效果极佳，带动这款定价98美元的文胸产品迅速成为销量冠军。

亚洲区成绩上榜，中国的盈利模式却不太激进

去年，Lululemon在北美市场的销售额占据了全球的九成以上，增速为14.38%。相比之下，北美之外的市场销售额增速要高不少，达到了26.7%。Lululemon 的 CEO Laurent Potdevin 表示，品牌在亚州的人气正迅速提升，亚洲市场销售额同比增长了 70%。其中中国地区增速达到了惊人的350%。这让其对中国这个新入驻的巨大市场产生更多期待。Lululemon 在亚洲市场快速增长，主要原因在于，集团在天猫旗舰店以及中国和日本的新门店销售额的增长，Lululemon 本财年计划在亚洲开设 12家新门店。

在中国市场盈利对于Lululemon来说是一个巨大的挑战，但不是短期的目标。对Lululemon来说，毕竟此前其曾花了2年时间在北京培育社群再开设门店。但北京的门店数量半年之内并没有增长，只有三里屯一家，这显然与其对中国市场的期待不符。根据《福布斯》报道，Lululemon在大陆开设门店后，其全球每平方英尺（约等于0.09平方米）的年销售额提升到了1600美元。对于Lululemon而言，如何在未来争取到更广泛的消费群体是一个巨大的考验。今年年底之前，Lululemon将进军中国大陆的另外3个城市，成都是下一站，而北京也将在圣诞节前迎来第二家门店。

Lululemon现任CEO Laurent Potdevin

品牌定位悄然发生变化

今年6月，Lululemon宣布了它们的第一笔投资，购入加拿大骑行服装初创品牌7mesh的少数股权。该集团将帮助7mesh 品牌开发产品，并从2018年年中开始将这些新品引入Lululemon 门店销售。8月，又宣布将与鞋履品牌APL合作，在北美23家门店提供男女鞋。在纽约的一些Lululemon门店已经开始销售除了瑜伽服以外的跑步、骑行、训练、拳击等其他运动种类的产品。

现在Lululemon 涉足的品类从1998年成立之初的瑜伽服，逐渐扩大到跑步、训练、游泳以及日常运动休闲服饰，今年5月投放的首个广告亦显示该品牌希望灌输生活方式的概念。在北美耕耘了近20年的Lululemon给多数消费者留下了女性品牌的固有印象，在业绩报告中，Lululemon不再称自己是“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌”，转而成为“以健康生活方式为灵感的运动品牌”。

大举进攻多品类的同时，Lululemon在童装业务上采取了防守的姿态，甚至从线下童装生意中完全退出。今年六月，Lululemon表示会重组旗下童装品牌Ivivva。8月20日，Lululemon关闭了55家Ivivva门店中的47家，其中一家转为Lululemon品牌门店，把童装业务的重点转移到电商。

Lululemon正遭遇来自UA、耐克以及其他定价更低的品牌的冲击，其竞争对手各自推出了运动休闲系列的产品。依靠瑜伽服成名的Lululemon正面临运动行业的激烈竞争，最早由它们带动的运动休闲风潮如今已经有太多的玩家入场，而其中跑步、训练两个大类由于耐克、阿迪达斯等公司的参与而变得很难插手。相比之下，一些相对小众的运动开始纳入考量的范围。最终的目标是让产品变得更加多样化，而不仅仅是瑜伽产品。