海澜之家后，国内服装品牌的海外拓展之路好走吗？

分享到： | | | | 2018-1-25 10:37

近日，国产商务时装品牌Lily宣布正式登陆欧洲，在西班牙巴塞罗那开设了品牌的首家欧洲直营店。西班牙拥有Index、Mango两大零售集团，已经形成了比较成熟的时尚零售模式，“大胆”以西班牙为第一站开启欧洲市场的强势拓展，Lily能成功吗？

Lily “5.0版”欧洲首家旗舰店

这家Lily门店坐落于城中繁华地带，紧邻Paseo de gracia商业中心的Rambla Catalunya。店内采用了最新的5.0店铺视觉，炫彩玻璃随着顾客行走时的视角变化，整个室内空间都会呈现出不同角度的观感，营造了极具现代感和明快节奏的时尚空间。

值得关注的是，Lily巴塞罗那旗舰店将采取全球同步的经营模式，与中国零时差发布每季新品，2017 Lily秋冬新款产品也已悉数亮相门店。

继巴塞罗那后，Lily还将进驻马德里、巴塞等商务中心地区，以及西班牙百货，未来三年计划入驻20家。

部分中国服饰品牌海外市场表现

海澜之家第一家海外店落地马来西亚

2017年7月，海澜之家在马来西亚开出第一家海外店铺，正式加入中国品牌国际化的行列。与国内海澜之家成熟、商务的品牌形象略有不同，马来西亚首店的整体风格选用白色系作为主色调，店铺的陈列布局也经过多次测试与调整，店面则以HLA为名称。从品牌选用的海报模特到店面装潢，都走了一把年轻化、时尚化的差异路线。

海澜之家凭借中国市场的深耕细作，创造了总市值第一的龙头地位，拓展海外市场是必然的选择。马来西亚只是海澜之家海外拓展的第一站，未来还会考虑在泰国、新加坡等亚洲版块有更多建树。近几年，在全球范围内，亚洲时尚产业的变化最快、最具创新性，真正迎来了机会。与Lily明显不同的是，海澜之家选择比较有信心的东南亚市场去争取更大的份额，走了一步稳棋。

波司登关闭伦敦旗舰店

去年初，在考虑到英国脱欧后经济局势与投资回报的不确定等因素后，波司登正式关闭了总面积达 6292平方英尺的伦敦旗舰店。

2011年，品牌以2100万英镑收购了伦敦South Molton Street的这栋房产并开设了其第一家海外旗舰店，共有六层楼，创始人高德康将其视作海外扩张战略的重要一步。此后，波司登还相继登陆美国、意大利等市场。

伦敦旗舰店在2012年伦敦奥运会时开张，出售由 Nick Holland 和 Ash Gangotra 设计的高端男装系列成衣和配饰，以及品牌标志性的下装和棉外套。可惜的是，在残酷的竞争环境下，波司登的旗舰店一般都十分冷清，时常进行促销活动。

彼时，波司登英国网站也停止运作，意味着线上销售业务同样被关闭。波司登伦敦的 Instagram 帐户当时只有400个关注者，最后一次更新状态是在2016年11月，宣传 50%的折扣。

英国高端男服市场的竞争一向都非常激烈，同时TOPSHOP,NEW LOOK,NEXT,PRIMARK等品牌性价比高又符合当地人的口味，对于波司登来说，想要在英国市场取得一方立足之地确实不易。

在拓展国际版图时，国内品牌该怎么做？

时尚产业能够集中体现文化创意和时代变迁，品牌借助自己的全球视野去汲取养分，在开拓市场抢占高地的同时，也承担起文化输出的使命。品牌一旦成功实现国际化，在品牌形象、声誉等方面将会收获巨大的回报。所以，即便本土的竞争对手都会对外来的入侵者高度敏感，也仍有不少品牌前仆后继往外走。

此前，Lily已经入驻俄罗斯、沙特、泰国、新加坡、科威特等国际市场，开设超过80家店铺，说明品牌已经拾取了足够丰富的拓展资本。

问题是，眼前的阻力也不小。Lily将自身定位在年轻化的商务时装，核心消费人群是25-30岁的年轻职业女性。这些女性正处于职业上升期，有着积极的生活态度，消费观念超前、消费金额也高。然而这一类群体，也是各女装、快时尚品牌的必争之地。将西班牙作为发展欧洲市场的首个切入点，对Lily 产生极大助益还是限制，无外乎需要天时地利的配合：成熟的时机、门店运营能力、产品本土化又保持个性。具体到可以是对海外店铺进行升级和改版，更适合年轻人的口味；产品的特性和价格也随之产生变化等等，最终看的还是如何打动本地消费者。

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