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上海时装周, Me&City把“中国制造”和“新中产”放在一起

| | | | 2018-10-11 14:51

Me&City 初期曾试图像美特斯邦威那样,请来美剧《越狱》男主角米勒代言,利用明星造势。在销售渠道上,以“直营店+加盟店”的模式在全国扩张,重点在一线城市开设直营店,加盟店则主要集中在三四线城市。但由于服装生产周期长达 60 至 80 天,供应链缓慢,门店虽然扩张迅速,但存货高企,同时受到优衣库、Zara 等快时尚品牌的冲击。大量的明星营销投入反而成为重荷。

秀场内外挂着巨幅镜子,T 台两侧从天花板垂下长长的 LED 灯管,模拟白云飘过的样子。

模特们分为三组上场。品牌方将 73 套 Look 划分为 Essential(极简) Smart(商务)和 Modern(摩登) 和 三种风格。音乐从柔和变得节奏强烈。根据走秀顺序,颜色从穆兰迪色系向黑白过渡,材质从柔软的棉麻向功能面料和皮质过渡。

这是上海时装周新天地太平湖主秀场的开场秀,Me&City 2019 春夏系列。

根据品牌方提供的资料,这一系列使用了高支新疆长绒棉、黑龙江兰西亚麻、湖州蚕丝、鄂尔多斯羊毛和宁夏羊绒等国产高规格原料,以凸显“Me, Made in China”的主题。目标人群则是“中国新中产阶级”,不过品牌方并未解释“新中产阶级”的具体含义是什么。

在众多寻求转型的百货品牌中,Me&City 的母公司美邦服饰是还在挣扎的那个。

2008 年在深交所上市后,美邦服饰前 4 年业绩增长强劲。2012 年营收首度下滑 4% 至 95.1 亿元。2013 年至 2016 年,门店数量从近 5000 家缩减至 3700 多家。

Me&City 初期曾试图像美特斯邦威那样,请来美剧《越狱》男主角米勒代言,利用明星造势。在销售渠道上,以“直营店+加盟店”的模式在全国扩张,重点在一线城市开设直营店,加盟店则主要集中在三四线城市。但由于服装生产周期长达 60 至 80 天,供应链缓慢,门店虽然扩张迅速,但存货高企,同时受到优衣库、Zara 等快时尚品牌的冲击。大量的明星营销投入反而成为重荷。

美邦的转型策略是寻求品牌多元化,细分品牌风格,同时摆脱传统街边店进驻购物中心,并且将三四线城市作为开发重点。旗下品牌除了美特斯邦威和 Me&City,还包括对标无印良品的 CH‘IN祺,以及两个童装品牌 Moomoo 和 ME&CITY KIDS。

去年 7 月美特斯邦威创始人周成建曾在媒体采访中表示,Me&City 目前设定的对标品牌是 Zara:“我们一定要做到区别于 Zara,不做 Zara 的山寨;我们必须要做到比 Zara 更优品质和更高性价比的生活方式态度产品。”从目前天猫旗舰店在架商品标价来看,秋冬女装定价为 400 到 2000 不等,春夏女装定价从数十到数百不等,略高于 Zara 定价。

周成建还表示,未来会在购物中心开出更多规模达到 1000 - 2000 平方米的店铺,“为消费者做全品类产品深度体验需求面积,配合购物中心围绕次主力店的位置策略”。根据 2017 财报中的说法,“近期新增经销批发和投资合伙意向店铺签约面积超 20 万平方米”。

不过今年 4 月美邦服饰发布的 2017 年财报显示,集团全年亏损 3 亿元;虽然 Me&City 品牌全年店铺零售收入同比增长 21%,但略低于去年的 24%。


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