今年计划再开四店 Tom Ford美妆的“黄段子”能在中国行得通吗？

美国纽约——下流话，还是很能带货的。

没有人比Tom Ford更明白这一点了。去年纽约时装周期间，配合自己的2018春夏时装系列，发布了一款名为Fucking Fabulous（“他妈妙极了”）的香水。这款最初只是临时用以宣传的限量版香水，最终在网上受到热捧，起初销售额只在40万美元左右，最终销售额高达2500万美元，如今还永久选入Tom Ford私人调香系列（Private Blend）。

但按照Ford的说法，这一切差点没能成为现实。

“首先是这样，他们（Tom Ford Beauty的所有者雅诗兰黛集团）根本就不想推出这款香水。我一直坚持要叫这个名字，他们也一直回复我说，要用其他F开头的名字代替。我说绝对不行，我们一定要在香水瓶子完整地写上这个词。他们真的很难理解这点，他们会说，‘那你就不能在网上卖这瓶香水，我们也不好在尼曼·马库斯百货（Neiman Marcus）销售……你可以改名叫F-in Fabulous（真……妙）吗？’”Ford接受BoF采访时表示，“我知道这个名字一定能卖得好的。你想下，对吧，那些顾客什么都有了，你还能卖得他们什么呢？就应该给他们一瓶真他妈妙极了！”

不过，雅诗兰黛集团（Estée Lauder）很快就明白，因为刚开始低估了市场需求，门外来了更多供应商大排长龙。这瓶“13禁”的香水最终还引入了相对保守的亚洲和中东市场。最终，大家都乐意为脏话玩法买单。

“越是要屏蔽的东西，就越有市场，”雅诗兰黛集团执行总裁John Demsey说道。

这就是Tom Ford的魔力。自从2006年推出了品牌第一支香水Black Orchid（“午夜兰花”）后，Tom Ford就一跃成为雅诗兰黛集团的掌上明珠。如今，Tom Ford美妆的半数销量来自彩妆产品（Boys & Girls Lip Color系列口红、Bitter Bitch漆光甲油等产品特别受欢迎），未来还将发售护肤品。根据一位了解该公司的消息人士，Tom Ford Beauty据传自2015年后，每年销售额大增近两亿美元，年度零售销量正接近突破10亿美元大关。2018年，雅诗兰黛旗下已有四大品牌，La Mer、M.A.C Cosmetics、Estée Lauder和Clinique年净销售额突破10亿美元大关。

10亿美元是这个企业集团巨头衡量业绩的关键里程碑，因为M.A.C和Clinique在吸引年轻客群方面停滞不前，需要寄托La Mer、Tom Ford等高端奢侈品牌实现增长突破。Tom Ford近年来的迅速扩张，标志着完整品类品牌帝国的逐步建成——而Ford表示，这在他推出第一支香水之前，就已经计划好了。尽管雅诗兰黛集团提供了品牌发展的基础设施和专业技术，Ford也给集团带来了他此前14年效力Gucci、Yves Saint Laurent时积累的经验与观点，与当今的“电子社交时代”十分契合。

“他进入这个市场，很有自己的一套。他特别讲究战略、做得特别好的一点，就是从创立之初就致力于打造一个全球性的美妆品牌，”Demsey说，“最早我们研究品牌故事的时候，他真的设计好了未来10年的蓝图。他很清楚自己的口红要做成什么样，品牌主色调是什么。”

最早推出的“午夜兰花”香水，是Ford的Signature香氛系列的明星产品；此后在2007年，接着推出了共有12种香调组成的Private Blend私人调香系列，单支标价为220美元（约合人民币现价1522元），要比更大众化定位的Signature香氛系列高出一截。三年后，Ford推出了品牌的系列口红，零售单价为55美元；到了2011年，品牌在专柜推出了完整的全部彩妆产品（如今，彩妆产品约占Ford业务的50%）。2013年，品牌又增添了男士理容产品。支撑起当代美妆帝国的所谓“鼎立三足”，至此还缺席的护肤产品线，Ford表示正处于研发阶段，但还要等上一年后才会推出。

同时进行的还有全球化扩张，最早从美国丝芙兰（Sephora）出发，最终推广至丝芙兰及其它零售商遍布全球的7000家销售点。其中亚洲市场贡献了超过20%销量。

去年11月，Tom Ford美妆在伦敦考文特花园（Covent Garden）开设了全球第一家单品牌店。门店橱窗一字排开品牌的LED广告，模特们将Fucking Fabulous的香水瓶夹在大腿之间。6月则在马来西亚开出第二家门店，今年晚些时候计划在中国再开4家。

“我总会不断往前推进的，”Ford说，他开玩笑说，在Gucci集团在1999年收购Yves Saint Laurent之后，曾经打算把Demsey“挖来”，协助打理Yves Saint Laurent美妆（Yves Saint Laurent Beauté），“我不想再等4年才做出一个价值20亿美元的品牌。我想更快地做到20亿美元，然后是30亿美元、35亿美元。”

对充满挑衅性的图像有独特的眼光，不忌讳公然谈论“性”，一直都是Tom Ford品牌成功关键，也是他自90年代Gucci时期、后来的Yves Saint Laurent时期至今都坚持的“原则”。2004年，他离开了Gucci和YSL，将其独特的营销宣传美学注入两年后创办的个人美妆品牌。期间最具争议性的事件或许要数2007年的男士古龙水广告。广告近距离拍摄了一名裸身模特的双腿之间，她的私密部位只用一支古龙水遮住。

“他很清楚自己在嗅觉上的喜好，明白双重性别很重要……你永远没办法定义，这究竟是一个男士还是女士的品牌，”Demsey说，并称Ford是最早理解公关传讯和品牌数字故事领域变革的重要先驱之一。

Ford则表示，相对如今主流青年文化接纳了“性别流动”、“男生也化妆”的概念，他的品牌视觉里的挑衅元素已经淡化了一些。如今你基本看不到Ford的美妆营销手段中会出现裸体胯部的图像了。

“那是很久之前的事了，当时我还没戒酒呢。那是我人生的另一个阶段，我现在不会想要在女性私密处剃出一个英文字母‘G’了（指的是在Gucci设计的广告）。到了今天，我没办法再做这样的广告，”他说，“不是说我不以当年的那则广告为荣，当时我们还有另一支广告是把瓶子放在一个男人的屁股那儿。也就是说，这种广告里的‘物化’是很公平的，最终在愿意接受我们广告的地方发布了。[当时]我们所在的文化环境，对于女性的剥削远比我们对男性的剥削来得自在，但要说‘物化’的话，我始终是坚持公平对待的。”

而为紧跟时代，Ford决定不再将热销的Bitter Bitch转化为一款新香氛，因为他确定这样的设定没办法在当前舆论氛围中“走红”。相反地，该品牌在本月推出的香水名为Lost Cherry（“落红樱桃”），主调为酸樱桃，包装则是一只半透明粉红长颈瓶。

Demsey表示，Tom Ford美妆品牌为雅诗兰黛吸引年轻消费群体发挥了关键作用，尤其是通过丝芙兰渠道。

丝芙兰总经理Artemis Patrick表示，“执行有力的样品策略”、选定部分产品进行迷你包装发售，确实能说服年轻顾客花费高溢价购买。比如Boys & Girls Lip Color系列口红推出了迷你包装，名为“Warren”、“Charles”和“Ashley”等产品的零售单价为36美元，正装零售单价是55美元。

“他们也确实感受到Tom Ford这个‘品牌’，而不仅仅是口红、彩妆和香氛产品的集合，”Patrick表示，“样品是很关键的一环。一旦他们试用过产品，他们对于价格上的高门槛就不那么抵触了。”

Ford表示，除了在亚洲市场进行扩张、扩充产品色号范围——包括在2018年初推出编辑精选度更强的Extrême系列彩妆产品，下一步的重点将围绕护肤产品。NPD市场调研数据显示，截至8月份的过去一年，美国市场在护肤品类销售额增长了15%，达55亿美元。

对此Ford透露得不多，除了提及这些产品“不仅将对你的皮肤产生实际的作用”，还将开足马力迎合不同市场护肤的需求。他说，自己正在试用一款研发中的保湿品的“几个产品原型”，“我们即将在公司的新分支下推出”。

与Fucking Fabulous类似，Ford对即将推出的这个全新品类重掀网络狂潮，也是相当乐观。

“以前在Gucci，我也做过类似的事：到了某一个转折点，你的品牌就突然变得很有辨识度，你不再只是少部分人才懂的品牌，所有人都开始知道你，”他说，“一旦走到这一步，增长会很快上去。我（对美妆）绝对有信心，因为这在之前就实现过，我参与过这样的进程。”