Raf Simons和Calvin Klein到底怎么了？

事情从一开始就充满不确定性。

2016年，比利时著名设计师Raf Simons加入Calvin Klein这个以香水、内衣和煽动性的营销策略著称的多元化、价值高达数十亿美元的品牌，并掌握了品牌的全部创意控制权。Raf Simons及其个人时尚男装品牌早已名声在外，他还曾在Jil Sander以及Dior任职期间负责女装设计。

根据这份为期三年的合同，Simons获得了执掌该品牌的至高权力，包括数百万美元的年薪和首席创意官的头衔。他负责管理营销和设计的方方面面，从梅西百货（Macy’s）商店里销售的牛仔服到高档家具，无所不包。

这种控制权是Simons在Dior从未有过的，他在那段时间的挫败感正是来源于此。但是Simons却对Calvin Klein赖以为生的大众营销毫无经验。

让Simons全面掌控会有巨大风险，尤其是他刚到来之际，Calvin Klein的业绩还相当不错。2016年，该品牌的销售额达31亿美元，比上年增长7%，息税前利润为4.83亿美元。

作为Calvin Klein的母公司，PVH的管理层亲眼目睹了Ralph Lauren由于缺乏创意创新陷入停滞，而像Gucci这样的锐意进取的欧洲品牌则在经历重大变革后实现迅猛增长。Gucci首席执行官Marco Bizzarri知道如何将创意总监Alessandro Michele的愿景变为滚滚财源，那就是让他拥有决策权。同样，Calvin Klein的总裁Steve Shiffman在得到母公司总裁Emanuel Chirico的支持下，也会让Simons担任这样的角色。

起初，Simons和PVH的关系是在“蜜月期”。

成衣系列更名为205W39NYC后打造的首个广告大片反响各异。Calvin Klein的长期合作伙伴Willy Vanderperre此次拍摄的风格艺术气息浓厚而又颇显冷峻，与该品牌向来充满性感的极简主义相去甚远。

然而，Simons设计的服装仍然不乏吸引力：那些缎面牛仔衬衫和受Helmut Lang风格启发的牛仔裤与Sterling Ruby流苏风格的艺术装置非常契合，得到了评论家和时尚界的一致好评，也让Simons收获了美国时装设计师协会（Council of Fashion Designers of America）的多项大奖。正是这种定义明确、方向清晰的观感给人启发。Simons讲述的美国恐怖故事，是对特朗普（Donald Trump）执政下的美国的一番言辞激烈的注解，迅速成为美国时尚历史上浓墨重彩的一笔。

显然，Simons对推动Calvin Klein的事业很上心。他很想在大众层面取得成效，于是走访了梅西百货的许多高管；另一方面公司希望复制Justin Bieber的#MyCalvins活动（结合传统图片广告以及用户生成的内容）所取得的成功，于是他还请到卡戴珊（Kardashian）家族的人代言内衣和牛仔服广告。

与此同时，PVH集团竭力拓展205W39NYC成衣系列的销售额，希望快速获得回报。该系列当季的上架门槛从30个降低为300个零售商。通常来说，这种全新高端成衣系列应收紧分销渠道，但是PVH集团相信Simons能够将Calvin Klein的高端成衣业务从营销负担变成赚钱手段。

但问题恰恰就出现在这里。尽管Chirico在财报电话会议上对Simons的表现予以肯定，但205W39NYC的销售额却没能如所愿。据Calvin Klein消息人士透露，除了渠道门槛降低之外，主要问题在于PVH还没有做好生产高端成衣和饰品的准备。

多家零售商表示，首个系列在商店推出的时间较晚，而且尺寸一开始就不合适，所以退货率非常高。有消息透露，生产问题也困扰着前创意总监Francisco Costa。毕竟PVH的专长在于批量生产商品，且大多是通过许可协议生产的。（Tommy Hilfiger及其旗下的其他大品牌均不生产价格高昂的高端服装。）

另一个问题就是公司结构。由于公司是在区域内运营，所以实施全球战略难免会遇到瓶颈。

当然，在Costa和Italo Zucchelli尚未离职，分别负责女装和男装设计之际，这一切都不成问题，因为市场营销部门负责营销活动。前首席营销官Melisa Goldie在任期间干得风生水起，却在2016年11月宣布辞职，仅三个月后Simons就加入Calvin Klein。很长时间以来，她和她的团队很好地把控了Calvin Klein的品牌形象，但Simons则彻底颠覆了这些成果。

公司想找外部机构替代Goldie的角色，但没能成功。Simons从不使用社交媒体，跟他在Calvin Klein共事的一名消息人士透露，“他甚至都懒得在社交平台隐身”。尽管如此，他还是请了卡戴珊家族的人。与在他来之前开展的Bieber的那次活动相比，这一次显然没那么成功。

然而直到2018年3月，Chirico还对这位设计师赞许有佳。截至2018年2月4日的三个月，Calvin Klein的营收增长了23％，达到了9.77亿美元，而去年同期的利润也从6900万美元增长到了7900万美元。

他告诉BoF：“现在我们开始以我们全新的（205W39NYC）产品系列为起点，逐渐渗透到我们的牛仔和内衣业务，”他还补充说，与去年同期相比，牛仔市场的增长超过20%。“205W39NYC系列产品若能够在消费者的视野中占据突出位置，将会带来相当的信誉度，一直以来我们都低估了其重要性。”

然而业内消息人士表示，在过去的九个月中，PVH集团越来越不满对205W39NYC系列的资金投入，包括摄片和时装秀。与此同时Simons也因为被剥夺了权利而感到失落。

在九月份，由于预算限制，原本需要Simons在其他场地展示的时装秀概念（最近的时装秀都是在公司总部一楼进行的）被搁置了。然后，多方消息透露，虽然Warhol一直是最负盛名的艺术家之一，但PVH担心Calvin Klein与安迪·沃霍尔基金会（Andy Warhol Foundation）的广泛合作（包括营销），其结果对普通大众来说过于艺术化和高雅。

今年早些时候，为了解决该品牌的营销问题，PVH让在欧莱雅集团（L’Oréal）有着丰富经验的Marie Gulin-Merle担任Calvin Klein首席营销官。有消息称， Gulin-Merle很有可能成为Simons需要的得力伙伴。

但Gulin-Merle的直接上级却是Steve Shiffman，而非Simons。于是Gulin-Merle突然在用人和联络方面有了更多话语权。例如，公司最近聘请了近来与Gucci合作而颇有名气的摄影师Glen Luchford，取代Vanderperre拍摄2019年春/夏季活动的宣传片。

人们只要看看Instagram，便知道Simons的创意愿景正在从Calvin Klein的账号上慢慢消失，因为用户生成的内容几乎淹没了整个账号。与此同时，Zara等快时尚品牌作为Calvin Klein在梅西百货的直接竞争对手，却在践行Simons的想法，一件以他的2019年春/夏时装秀系列为灵感打造的Jaws运动衫售价仅为50美元。

据报道，Gulin-Merle还大胆地将品牌春季的全部广告预算投入数字广告，这表明她的营销策略对高触感（high-touch）、高概念（high-concept）的杂志并不感冒。

从本质上讲，Simons已经出局了，原本属于他的工作已经不再由他负责了。据熟悉该公司的消息人士称，他的合同2019年8月到期，但几个月前他被要求重新签约。他没有照做，不仅仅是因为还为时尚早，还因为他觉得公司未能履行原始合同中有关职责和汇报关系的条款（包括对市场营销的控制权）。

上述消息人士还表示，PVH并未正面回应Simons的不满，而是选择在上周的第三季度财报电话会议上直接指出Calvin Klein面临的困境，公司表示其销售额仅上涨了2%，远低于预期，而息税前利润则下降了15%。

Chirico说：“对于205W39NYC系列的投资并未取得预期效果，我们对此深感失望。我们将削减该业务的计划投资金额；随着集团的不断发展，我们将采取更为商业化的方法对待这一重要业务，包括更加注重平价商品的营销活动。”他表示他们太偏向“高级时装”消费者了。

Chirico还将2018年9月重新推出的牛仔业务称为“时尚过失”。PVH发言人拒绝就Calvin Klein的该项业务做出更多评论。

虽然成衣业务可能在亏损，但根据公司内部消息，该品牌的某些相对大众的产品——据说Simons至少已经不再插手其中——实现了两位数增长。

为何PVH如此在意成衣呢？它从未涉足高端服饰或饰品，因此任何开发此类产品的尝试都非常耗时，更不用说其后端投资将远远超过支付给Simons的薪水。

那么现在有何进展？

Simons在Calvin Klein明显待不久了。但他似乎还会在二月份参与展出一个系列，所以无论他最终离职的消息会不会在此前公布都已不重要。（据了解情况的消息人士透露，公司内部猜测他将于本周离职的消息毫无根据。）

很明显，在某种程度上他已准备好继续前行。“我一直在想做一些除时尚以外的事情，”他在10月接受《纽约时报》（New York Times）采访时说。“要么制作电影、要么就创作艺术，总得做点什么。在时尚界，设计师这个职业实际的所作所为已经发生了巨变。”

PVH失去Simons之后又如何呢？再引入另一位著名设计师意义并不大。成衣业务和时装秀可能会给品牌带来光环效应，但这与Calvin Klein以往营销方式的威力相比根本不值一提。

就艺术创作而言，Simons的离去对于整个美国时尚产业而言都将是巨大损失。就现状而言，这是唯一选择。