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与Raf Simons分手后的 Calvin Klein公布最新战略,数字化优先

| | | | 2019-1-12 11:45

由于创意和市场营销费用同比上涨了1000万美元,及更多 Clavin Klein Jeans 促销推广活动,尤其北美地区,挤压了毛利率,Calvin Klein第三季度息税前利润同比下滑17.3%至1.21亿美元。

上月,《华丽志》报道了著名设计师 Raf Simons 因不满创意权限被大幅削弱拒绝继续担任 Calvin Klein 品牌首席创意官一职,提前8个月与后者结束了合作关系。

12月初,美国时尚零售集团 PVH Corp 公布的2018财年第三季度财报显示:因 Calvin Klein 品牌表现疲软,集团2018财年第三季度业绩不及预期。当时 PVH 集团的董事长兼首席执行官 Emanuel Chirico 就直言 Raf Simons 重新定义的 Calvin Klein 并不受市场欢迎。

由于创意和市场营销费用同比上涨了1000万美元,及更多 Clavin Klein Jeans 促销推广活动,尤其北美地区,挤压了毛利率,Calvin Klein第三季度息税前利润同比下滑17.3%至1.21亿美元。

在提前与 Raf Simons 结束合作不久后,Calvin Klein 品牌 CEO  Steve Shiffman 在1月10日公布了三大最新关键战略调整举措,以应对时尚零售领域的快速发展变化。

首先,Calvin Klein 将以全新的名字、设计方法和创意方向重新推出 Calvin Klein 品牌的 205W39NYC 系列,Calvin Klein计划专注于将该系列与品牌其他系列相关联,同时扩大各个品类。

Calvin Klein并未公布具体名称,有关创意方向的新设计师是谁等更多细节,但称新业务模式将在传统奢侈品时尚的基础上做进一步演化,通过与不同社群建立联系,整合各方面影响力,以更快的速度向前发展。

另外 Calvin Klein 正在评估其全渠道战略,并决定于2019年春季关闭品牌位于麦迪逊大街654号的旗舰店。这家纽约Calvin Klein旗舰店于1995年开业。2017年,Raf Simons 上任近一年后便请艺术家Sterling Ruby 重新设计改造了该门店,以更好地展示当时重新设计推出的成衣系列205W39NYC。据房地产消息人士透露,Calvin Klein 去年还以每平方英尺852美元的价格续签了这家占地1.8万平方英尺的旗舰店的长期租约。

Calvin Klein 还表示正在评估新零售门店的选址,未来还将为客户提供更多新的线上及线下消费体验。

其次,Calvin Klein 的领导团队已经采纳了数字优先战略,并成立了一个名为“消费者营销组织(Consumer Marketing Organization)”的新团队。“消费者营销组织”的成立是为了适应当今消费者快速变化的需求,都是由高度专业的人士组成,他们将专注于消费者参与和购物者体验等新领域。

上周,有媒体报道称 Bvlgari(宝格丽)前全球通讯部门高级总监 Steven Waldberg 已经加入 Calvin Klein 担任消费者互动部门执行副总裁,这一职位是新设的职位。Steven Waldberg 需要负责的业务涉及市场营销、公共关系、沟通、社交和企业社会责任,向品牌首席营销官 Marie Gulin-Merle 汇报工作。Steven Waldberg的工作一部分来自于从品牌影响力营销和通讯部门前执行副总裁Rod Manley 手中接过的职责(Rod Manley 已辞职,跳槽至 Burberry 担任首席营销官),另一部分是全球整合营销执行副总裁Michael DeLellis 原先负责的部分工作,后者已经担任新职——战略营销计划和转型执行副总裁。

Calvin Klein 的最后一项关键战略调整举措是精简北美分支业务,包括整合品牌运动男装牛仔裤业务,以增强品牌定位。此外,Calvin Klein还将整合电商和零售团队。

Steve Shiffman 表示:“Calvin Klein 长期以来一直以一种与文化相关的平衡艺术和商业的能力为动力,但这种能力常常会遭遇现状的挑战。时尚行业消费行为正在经历历史性的巨变,这是一个重大的增长机遇,我们希望在未来几年内品牌全球销售额能增至120亿美元。当下我们比以往任何时候都需要加倍努力,通过打造文化相关的产品和独特消费体验,满足消费者需求。”

在公布了 Calvin Klein 战略调整举措后,母公司 PVH集团(包括 Calvin Klein, Tommy Hilfiger 等品牌)紧接着又宣布上调 2018财年第四季度及全年销售额及利润预期:

预计集团2018财年第四季度销售额至少为24亿美元,高于原定预期

不按GAAP(公认会计准则)计,预计集团2018财年第四季度每股收益至少为1.75美元,高于此前预期的最高值1.6美元

预计集团2018财年全年销售额至少为95.7亿美元,高于原定预期

不按 GAAP(公认会计准则)计,预计集团2018财年全年每股收益至少为9.5美元,此前预期的每股收益为9.33~9.35美元

Emanuel Chirico 表示:“我们上调2018财年预期反映了我们多元化全球业务模式的力量。具体而言,尽管宏观经济及地缘政治环境动荡不止,但我们所有业务表现均好于此前预期。”

在上调预期的同时,PVH集团还表示预计未来12个月内因 Calvin Klein 重组所要花费的税前成本约为1.2亿美元,主要包括员工遣散费、库存清理、资产减值、租赁及其他合同终止费用。据悉,此次Calvin Klein重组涉及的裁员人数约为100名。

Calvin Klein Calvin Klein [ 品牌中心 ]

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