从门店运营细节看 Coach成功转型“现代奢华”的奥妙

2014 年，美国品牌 Coach 在全球宣布了重大的转型计划，定位从“触手可及的奢侈品”转变为“现代奢华”，其中，对全球直营门店的翻新改造被视作品牌转型过程中的重要环节。

在2018年11月的课程中，橙湾大学组织学员来到 Coach位于上海香港广场的旗舰店，和品牌华东地区销售主管 Cindy、店长Vivi以及皮革匠艺专员进行了深度交流，了解 Coach在“现代奢华”概念引导下的门店零售运营细节。该旗舰店是目前 Coach在中国零售面积最大的现代奢华概念店。

香港广场旗舰店于2010年开店，在2015年进行了翻新，将600多平米的二层门面重新划分了产品区域，一楼陈列着品牌主打的包袋，二楼集中展示成衣和鞋履；不同于以往的明亮色调，新店运用了乌黑木材、黑色钢铁、镀古铜青等材质，配合绒面皮革和麂皮拼接的试鞋长凳、俱乐部椅和布艺沙发，地面铺设圈点的绒布地毯，视觉上更加温暖、放松。店长Vivi表示，这家门店装修效果类似于图书馆。

Coach 翻新前的门店风格，图片来自 butterboom.com

Coach目前的门店设计风格

产品陈列的门道

Coach产品陈列规划是配合每月上新货战略来给顾客带来新鲜感，临街橱窗中放置的是当季主推的Dreamer系列，从正门进入门店首先映入眼帘的是Dreamer系列中最受欢迎的产品。华东地区销售主管 Cindy介绍，目前门店海报以及电视屏中的广告都在宣传这一款当季主打产品，尤其是配合即将到来的圣诞节推出金属色Dreamer系列，同时门店也推出了极具圣诞氛围的视觉陈列。

Coach门店一层总览

门店最受欢迎的Dreamer包

门店圣诞期间视觉陈列

品牌希望通过这样的门店陈列激起消费者的好奇心。在香港广场店内，成衣和鞋履主要在二层，但并不是所有消费者都会主动去二层，所以在一层“手袋世界”中放置了褐色桌椅来呈现部分成衣和鞋履经典产品，Coach店长Vivi表示，我们希望消费者看到这些经典产品后能够主动找到销售人员询问哪里可以看到更多的成衣和鞋履，以增加销售人员和顾客的交流。

Coach门店一层鞋履

Coach门店二层

此外，Coach门店希望产品本身也成为“讲故事”的载体，除了挑选能够刺激销售的受市场欢迎的产品放在显眼位置，你还会在门店里注意到一些不以销售为导向，但很有内涵的单品，比如“镇店之宝”——Dreamer Tote 52 With Tattoo，该款和涂鸦设计师Chelsea Champlain联名制作的纯手工限量包从美国秀场直接运到店内。Chelsea Champlain在和Coach合作前鲜为人知，她在自己的Coach复古包上做图案，一次偶然机会被Coach门店人员看到，在 Coach员工的鼓励下，她在社交媒体 Instagram上直接联系了 Coach 现任设计总监 Stuart Vevers，真的获得了 Stuart Vevers 回应和赞许，并邀请她与 Coach开展正式合作。这种不拘一格包容创新的精神正是Coach想传递给消费者的。

Dreamer Tote 52 With Tattoo

门店如何玩转私人定制

Coach门店内部设置了有定制和保养服务的“皮革匠艺坊”，顾客可以在产品上压印具有纪念意义的数字、字母、图案等，并能够通过iPad即时查看定制效果。Coach皮革匠艺坊位于一层深处，与香港广场内部相接，从人流较多的商场内部第一眼就能看到这个特殊的空间。

Coach门店一层——皮革匠艺坊

Coach皮革匠艺专员表示，定制服务源于2015年9月高端系列Coach 1941的发售，该系列包括Dreamer、Dinky、Saddle等，最初是在包包上做字母压印，例如2015年10月品牌挚友Angelababy结婚时发布一款印有她和黄晓明名字缩写的Saddle包，反响很好；后来2016年早春系列Coach在Saddle包上压印了茶玫瑰（Tea rose）图案，该图案一直非常受欢迎；随着客户需求越来越多，品牌逐渐将定制服务延伸到鞋履、肩带、围巾等，可定制的图案元素也越来越多。

Coach鞋履&个性化定制配饰

通过会员管理系统提供超出预期的服务

为了更好地服务顾客，Coach推出了WeClient会员管理系统以帮助门店销售人员统一管理到店顾客并提供专属的一对一服务，WeClient系统收集了过往服务该顾客过程中的数据并进行整理分析，销售人员可以了解用户的购买行为和偏好，比如喜欢什么包型、衣服还有颜色等。同时该系统能够帮助销售人员按时提醒顾客每三个月进行一次免费保养。Coach皮革专员表示，在客人来到门店进行保养后，我们会免费送给顾客一些个性化定制的配饰或者图案，始终给顾客新鲜感和超出预期的服务。

皮革匠艺坊的设备

除了WeClient系统外，Coach还提供另外一个内部系统供销售人员查看最新产品资料进行学习。此外，Coach很注重销售人员外在形象的打造，皮革匠艺专员表示，除皮围裙是Coach制服外，自己的一身打扮，包括鞋、牛仔裤等都包含自己的想法，是和公司商量并一起设计的，我们希望能够呈现专业的姿态，这样消费者才能够对我们放心并主动询问，归根结底，门店零售做的是人的生意。

Coach皮革匠艺坊专员