Calvin Klein和Raf Simons分手的原因是什么？

近日，Calvin Klein 品牌和 Raf Simons共同宣布，Raf Simons将离开Calvin Klein，不再担任 Calvin Klein 品牌首席创意官一职。Calvin Klein 也将不会在明年2月的2019秋冬纽约时装周上办秀。

Raf Simons曾为Calvin Klein

带来不可忽视的效益

Raf Simons在2016年8月以首席创意官的身份加入Calvin Klein，距今有2年的时间，在这个角色中，Raf Simons负责决定Calvin Klein品牌全球创意策略，包括设计师品牌、contemporary系列、副牌、牛仔裤、内衣和居家等类别，同时监督全球营销与公关、视觉创意服务和店面设计等各方面。

在上任的一段时间内，Raf Simons对Calvin Klein进行了大刀阔斧的改革，包括推出了全新定制产品线 Calvin Klein By Appointment，改变了只有内衣最出名的局面，更换logo，改变广告大片风格，邀请卡戴珊家族来拍摄广告大片，改变店铺设计与艺术家Sterling Ruby合作美国麦迪逊大道654号的旗舰店等。

之前Calvin Klein给人的第一印象就是性感，在Raf Simons的主导下，Calvin Klein逐渐告别了以往性感的风情，而是往“艺术感”与“奢侈感”去靠近。这些举措的确刺激了几个季度业绩的增长。

Calvin Klein母公司PVH集团发布2018年第二季度财报，报告期内，公司核心品牌Calvin Klein收入同比大涨18%，在欧洲和亚洲的同店销售额增幅为5%，在北美市场的增幅则为2%。此外，PVH集团计划到2018年下半年，与上年同期相比，市场支出将增加约1500万美元，主要投入在品牌Calvin Klein。

PVH集团首席执行官Emanuel Chirico对Raf Simons寄予了很高的期望，曾经公开表示要把Calvin Klein母公司PVH打造成为年销售收入100亿美元的集团。

Raf Simons与Calvin Klein分道扬镳的导火索：

PVH集团第三季度报的业绩

在一系列的改革之下，Raf Simons把Calvin Klein的品牌定位提升了许多，可是好景不长，PVH集团第三季度报告显示，Calvin Klein业绩增速正急剧放缓，并且已经拖累母公司PVH集团。

PVH集团在截至11月4日的3个月内，收入同比增长7%至25.2亿美元，但不及分析师预期的25.3亿美元，净利润则同比增长1.6%至2.43亿美元。今年前9个月，该集团收入同比增长12%至72亿美元。

其中，Calvin Klein销售增幅降至2%，息税前利润降幅超过17%。Calvin Klein在包括中国再内的国际地区的收入增长3%至4.82亿美元，较上一年同期20%的增幅大幅放缓，北美市场的收入则增长1％至4.81亿美元。其中，批发渠道销售额的增长被直营零售渠道销售额2%的跌幅所抵消。

205W39NYC系列：

2017年7月，Raf Simons 宣布 Calvin Klein的成衣系列更名为205W39NYC，强调了“NYC”。PVH集团对 205W39NYC 寄予了厚望， 的总投资达到了6000万至7000万美元，门店也从30家增加至300家，希望205W39NYC能够迅速得到回报，但205W39NYC的市场反映却远远没有达到预期。

对此集团首席执行官Emanuel Chirico直言不讳地表示， Raf Simons重新定义的Calvin Klein 并不受市场欢迎。

TFS观点：

 1.“去大众化”，高冷的市场营销策略，让Calvin Klein失去了原有的粉丝群体，同时也忽视了新一代消费群体。

Calvin Klein诞生于1968年，至今已有50年的历史，Calvin Klein反映了美国时尚精神：年轻、快节奏、自由。因为体现了十足的纽约生活方式，Calvin Klein的服装成为了新一代职业妇女品牌选择中的最爱。Calvin Klein的产品的重要风格之一就是性感，因此在广告中这一特点得到了淋漓尽致的发挥。

Calvin Klein属于大众化营销，拥有多个产品线，曾经的年销售达到了80亿美元，而Raf Simons对Calvin Klein的一系列改革就是“去大众化”，向更高的品牌定位去发展。有相关人士表示，Raf Simons改革之后新Calvin Klein的风格使原Calvin Klein的铁杆粉丝感到不能适应，过于艺术的设计让他们难以驾驭。

也有相关的时装评论人表示，时尚与商业是密不可分的，Raf Simons 的设计并没有达到艺术和商业之间的平衡，艺术太多，而商业太少。虽然在RafSimons上任Calvin Klein的首个成衣系列获得时尚界人士的一致好评，也带了巨大的话题性，但是一切以产品的销量为硬道理，业绩平平足以证明了这些“叫好不叫座”的产品并不受市场欢迎。

2.  过高的价格策略。

205W39NYC系列的毛衣达到了2万元人民币，衬衫也达到了1万元人民币，过高的价格超出了目标消费者的承受范围，使原本“大众化”的CalvinKlein让消费者望而却步。

对此集团首席执行官Emanuel Chirico公开表示了自己的失望之情，并将问题矛头直指创意总监RafSimons——“无论是设计的时尚度还是价格我们都走得太远和太快了。

3.  PVH集团表示未来将品牌更商业化，以数字渠道为主，抓住新一代消费者。

PVH集团首席执行官Emanuel Chirico表示，将会对 Calvin Klein 品牌未来发展战略做出调整。从2019年开始，Clavin Klein Jeans 将会更商业化。Calvin Klein过于关注205W39NYC 高端产品线，而忽略了Calvin Klein的目标消费群体千禧代和 Z 世代。集团将适度削减对于 205W39NYC 系列的投资，并对该系列采取更具商业化的方向。另外集团将转移品牌营销活动的重点，以数字渠道为主对品牌进行推广，提升品牌在Instagram等平台上的曝光度，吸引更多的新一代消费者。