"高端化"的CK一塌糊涂 销售"毒药"Raf Simons 可能又要滚蛋了

Raf Simons 前卫的时尚理念很有可能最终被认定与美国经典品牌Calvin Klein 八字不合。

由于Calvin Klein 销售急速放缓，母公司PVH Corp. (NYSE:PVH) 上季收入在至少过去两年来首次未能达到市场预期，该美国服装巨头的股价在周四盘后应声急挫近8%。

PVH Corp. 主席兼首席执行官Emanuel Chirico 在财报中指出Calvin Klein 品牌的多数品类表现良好，但集团对于为高级成衣系列Calvin Klein 205 W39 NYC 作出的投资未能取得回报感到失望，再者，占品牌三成销售的Calvin Klein Jeans 牛仔业务的部分新品无论设计还是定价都“过于高端”，销售未如理想。

据无时尚中文网（微信号：nofashioncn）观察，目前Calvin Klein 美国官网的205 W39 NYC 大廓形外套、毛衣、格纹西装、超长半裙、印花牛仔裤等都在做季末五折促销，部分女装牛仔裤更低至二折，奢侈品电商Net-a-Porter 美国站上205 W39 NYC 的折扣款式更多。Emanuel Chirico 在今天的业绩电话会议上坦言：“从产品的角度，我们在时尚度和定价上走得太快太远。”

在截至11月4日的三季度，Calvin Klein 品牌的北美本土市场收入增长从二季度的19%骤降至2%，同店销售更录得2%的跌幅，而二季度还能取得2%的增长，国际收入增幅也从二季度的13%缩窄至7%。品牌总收入按年上涨2.2%至9.632亿美元，固定汇率计的涨幅4%远低于二季度的16%。

创意和营销开支比去年同期增加了1,000万美元，使品牌EBIT 同比下滑15.1%至1.209亿美元。毛利率亦因为Calvin Klein Jeans 牛仔业务、尤其是北美市场的折扣率上升而受压。

Calvin Klein 205 W39 NYC 广告

投资研究公司Jane Hali & Associates 分析师Jessica Ramirez 认为Calvin Klein 品牌在Macy’s 梅西百货和Amazon.com 亚马逊等渠道投放的产品可能不贴合大众品味，他相信PVH Corp. 会根据疲软的销情做出修正。

Emanuel Chirico 也表示随着2019年产品供应和营销手段更加商业化，相信消费者可逐渐增加对Calvin Klein 品牌的的认同。

Raf Simons 在2016下半年加入Calvin Klein Inc. 担任首席创意官，负责所有子品牌和产品线的全球创意策略，职责涵盖产品和门店设计、全球营销和传讯以及视觉创意服务。Emanuel Chirico 对分析师透露过去三年集团已经为Calvin Klein 的高端时尚业务投入6,000-7,000万美元的资金，他表示从2019年开始会重新审视品牌整体的开支架构。

他同时强调Calvin Klein 的西装、礼服、运动服、鞋类和核心内衣品类以及授权予G-III Apparel Group Ltd. (NASDAQ:GIII) 的女装业务都继续有卓越表现。

PVH Corp. 最大品牌Tommy Hilfiger 则维持强势，三季度继续录得13%的固定汇率计全球收入增长，虽然北美增长从二季度的9%放缓至4%，主要因为同店销售只能持平于去年同期，但国际市场的增速则从16%提高至19%。

Emanuel Chirico 在财报中表示尽管近期英国和美国都有百货公司破产，而且全球地缘政治动荡加剧，集团至今仍能跑赢2018年计划。基于三季度的优胜表现以及对当前假日季的信心，管理层上调了全年盈利预期。

现在PVH Corp. 预计全年经调整EPS 将介于9.33-9.35美元，此前预期为9.20-9.25美元。四季度经调整EPS 展望为1.58-1.60美元，符合市场期望。

三季度该集团实现3.21美元的经调整EPS ，略胜市场期望的3.14美元。净利润按年微增1.6%至2.431亿美元，EPS 从去年同期的3.05美元上升至3.15美元；收入总计25.245亿美元，较去年同期23.57亿美元上涨7.1%，但略逊市场预测的25.3亿美元。

Emanuel Chirico 在业绩电话会议上主动提及中国业务。他透露中国经济放缓以及中美贸易战升温导致客流水平比上半年减弱，但该区仍能呈现强劲业绩，同店销售继续取得增长。此外，中国的数字渠道消费者需求强劲，Tommy Hilfiger 与天猫合作的超级品牌日取得优异成绩，集团会继续探索数字合作机会。

他指出北美市场的批发业务尤其健康，不过零售渠道可见中国和巴西游客的客流持续放缓，这在Tommy Hilfiger 门店尤其明显。

目前数字销售占PVH Corp. 总收入的一成，三季度收入录得超过20%的增长，四季度开端以及“黑色星期五”周末更是有卓越表现。

另一方面，首席财务官Mike Shaffer 透露由于特朗普政府很有可能在1月1日对中国服装纺织品加征关税，集团正加速向中国供应商收货。

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Emanuel Chirico 周四接受CNBC《Mad Money》节目采访时，直言若中国服装的进口税率达到25%，集团除了提价别无选择。他表示希望当局给予服装零售行业大约半年的周转时间，以调整采购基地和对冲关税影响。

目前PVH Corp. 大约17%-18%的美国市场商品产自中国，大概占全球已售商品成本的8%-9%，Emanuel Chirico 向分析师剖析进口税率提高到25%后对集团会有7,500万美元的负面影响。

他又指出三年前美国商品中国制造的比例达到40%以上，但基于成本压力，现在中国的采购基地主要供应中国本土和欧洲市场。

Emanuel Chirico 一直反对特朗普政府的贸易手段。他今天再次强调美国当局针对中国产品的关税政策也将抬高全球其它地方的采购成本，最终为美国消费者带来经济上的痛苦。

PVH Corp. (NYSE:PVH) 周五收报110.51美元，全日微升0.61%，盘中一度因为管理层对假日季的积极展望而飙升5.1%至115.36美元。2018年至今该股累计下跌了19.5%。

C.L. King & Associates 分析师Steven Marotta 基于假日季至今核心品牌Tommy Hilfiger 和Calvin Klein 北美销售提速的评论以及该集团提出会在2019年改善Calvin Klein 营业利润率的计划，将PVH Corp. (NYSE:PVH) 的投资评级从“买入”上调至“确信买入”。