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李宁帅哭纽约时装周:我丢过金牌,亏过30亿,但就是不放弃!

| | | | 2018-2-13 09:29

神话永远是神话,28年沉浮后,李宁再次从低谷爬了出来!

神话永远是神话,

28年沉浮后,

李宁再次从低谷爬了出来!

昨天,全国人民都被远在纽约时装周走秀的李宁给惊到了。

请问,这还是我们曾经认识的那个李宁么?666啊!

作为第一个登陆国际秀场的中国运动品牌,它第一次亮相便惊艳了全场。

他用西方时装语言体系,把作品整理成了一封致年轻人的情书。

01

当晚,整场秀都是中国元素。

代表中国奥运会经典颜色的“番茄炒蛋”再次出现,为的是致敬奥运历史上第一套中国的领奖服Victor001。

体操王子征战赛场精彩瞬间被印在了卫衣上,就是在向80-90年代的李宁辉煌时代致敬。

用汉字展示品牌的方型Logo,成为服装设计的亮点,“中国李宁”四字,从未如此铿锵有力。

银色的防风卫衣、宽大的红色篮球裤,任何喜爱 Supreme 或者 Palace 的时髦年轻人看到这些实穿、有趣的运动风格单品,购买欲绝对能被激起来。

比起国产其它品牌的模仿抄袭大牌之风,李宁设计的核心都是自己的,主打怀旧和中国元素,就连产品名称都全是“悟道”、“珀之心”、“悟空”、“胭脂念”这类满怀中国特色主题。

仿佛在挺直腰板,大声告诉全世界,国潮也是牛逼的!

鞋子没有以前那么强调logo了,毕竟颜值才是第一生产力嘛,瞧这潮得,要不是悟道两个字,还真看不出来这些鞋出自中国设计师。

细节和配色,做得可以说相当用心了。

看到这款,正写文章的创哥迫不及待要剁手了,轮廓和配色紧贴潮流,让人眼前一亮,但好像还没发售,并没有在官网没找到。

除了复古风,李宁还带来了更加炸裂的未来感设计。

液态银配色的鞋子,袜套与绑带的结合,看似简单的设计,内部的结构可是不简单,各个部件可拆分,但却不需要任何粘合剂,这种神操作我是服气的...

李宁大哥,你们团队是不是集体使用外挂了...全世界球鞋爱好者已经沦陷!重点是,售价还相当给力,多在500-800元人民币之间,比 Nike 和 Adidas 的同类型产品便宜了一半,很多已经在官网上架的商品都售罄了。

李宁这次开挂了,真的是凭本事说话,站着就把钱挣了。

02

李宁体育曾在相当长一个时期内,几乎以一己之力推动和引领了中国体育服装和用品产业的发展。作为一个成立27年的品牌,它已然经历了一轮兴衰。

从2004年上市以来,李宁体育发展态势一直十分稳健,2008年李宁公司开始构建B2C模式电子商务平台,让公司业务发展到达顶峰。如同在世界瞩目下漫步于鸟巢上空点燃北京奥运主火炬的体操王子一样,李宁体育的发展也越发引人注目。

2009年,其在华销售首次超越阿迪达斯,仅次于耐克,并在2010年发展到巅峰——营业额94.78亿元,净利润11.08亿,在全国拥有8000多家店面。

然而,一场试图更新品牌形象,提高价格的转型却让李宁体育遭遇滑铁卢。2008年奥运会结束后,由于体育行业错估了奥运市场带来的增长,盲目扩张导致2011年大量体育品牌出现库存积压。

随着体育产业规模的快速发展,外延扩张与内涵发展的矛盾日趋明显。李宁看到了行业内的同质化,主动对公司做出转型和调整。这次“痛下狠手”使李宁公司曾连续三个财年出现业绩亏损。

在2012年至2014年,李宁公司的业绩一直处于亏损状态,三年的亏损金额分别为19.8亿元、3.9亿元和7.8亿元,累计超31亿元。

李宁公司到底错在哪儿?

1、锁定错误的目标人群

为了摆脱“中国耐克”的跟随者形象,2010年,李宁公司重新锁定目标消费者——90后,倾力打造“90后李宁”。并将广告语由“一切皆有可能”改为Make the change。

李宁创造的体操神话对于新生代90后来说,并没有留下深刻印象,1988年退役的李宁更多的是60后、70后与80后的记忆与情怀,可是怀有情怀的那拨人被抛弃得十分彻底。但仅仅依靠口号和轰炸式的推广,根本打动不了90后的心。

结果是新用户不买账,老用户不买单。当90后的“李宁”对上90后的消费者时,没有预期中的干柴烈火一拍即合,得到的却是90后群体的不屑一顾。

2、高端路线定位失败

北京奥运会之后,李宁公司放弃了走高性价比道路的安全策略,试图树立高端品牌形象,大幅度提高产品价格。

结果在价格堪比国外品牌的情况下,让年龄稍大且看重性价比的老顾客大面积流失,从而转向其他低价国产品牌。李宁虽然是国内数一数二的知名品牌,但是定价在300、400元之间,显然是高估了国人的消费能力。

与此同时,国内其他运动品牌主打的低价、平民则吸引了更多忠诚的品牌拥护者。

2011年,李宁体育开始走下坡路,业务接连下降,股价大跌16%。在整个行业艰难去库存的背景下,李宁体育在2012迎来了1990年创立以来的首次亏损,亏损金额达到19.79亿。

▲2012——2014年李宁营收与利润年报

犯错的代价是惨痛的。2015,安踏体育年营收达111.26亿元,成为第一个进入“百亿俱乐部”的中国体育用品企业。从此,安踏超越李宁成为国内体育运动行业的老大,并稳坐第一把交椅至今。

100亿元,这是很多中国体育品牌的梦想。李宁公司2010年的营收距100亿仅一步之遥,后来却与这个目标相距千里:2013年营收58.24亿元,净利润亏损3.91亿元,2014年营收67.3亿元,净利润亏损7.81亿元。泥足深陷的李宁公司三年亏损金额累计超31亿元。

▲2012-2014李宁公司营收(图片来源:中国服装网)

同时,庞大的经销体系起到了反效果,李宁体育开始持续关店,2014年底,它在全国的店铺数量从8000家缩减到5000多家。

李宁曾预期三年完成公司转型,培养自己专业的产品。但,事与愿违,三年后李宁体育并未完成转型,李宁在采访中坦言“转型失败比亏损更有压力。”

背水一战:为了“李宁”,李宁豁出去了

从2015年公布的财报看, 2014年的成绩依然十分惨淡。为了阻止颓势,光荣退居幕后的创始人再一次被推出台前。2015年3月18日,李宁公司宣布执行主席李宁将兼任代理行政总裁,李宁体育将由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变,品牌slogan也从“让改变发生”,重新改回“一切皆有可能”。也就是说,李宁开始重新掌管公司,进行一系列新的尝试与探索。

为了显示回归的决心,从2014年开始,李宁慢慢开始走向最前线。其中,最显著的细节是,2015年1月21日,李宁开通了新浪微博,与消费者沟通互动,走出了带着诚意与温度的一步。目前这个账号已经拥有295万多粉丝,这对一个企业家而言,已经算是庞大的粉丝量了。

开通微博后,卖力地提高曝光度:刷微博、卖萌、写鸡汤,这个五十多岁的潮大叔丝毫不输年轻人。复出的李宁不再是高冷的体操王子也不再是严肃的企业家,变成了一个可爱的小老头,喜欢撒娇卖萌表情包。

为了获得年轻人对品牌的认同,在重新回到第一线之后,李宁不断融入年轻人以及与年轻人互动的各种活动中。

▲双宁合璧,李宁的网络语用得很溜嘛~

▲傅园慧与新晋大魔王丁宁,让大叔李宁想起了自己的“小鲜肉”时代

▲甚至还会在年会上“尬舞”,这个舞姿绝对很圈粉

调侃田亮的蜡像,请朋友帮自己的“偶像”奥莉(李小鹏女儿)画像,不仅使用张梦雪和傅园慧的表情包,甚至出镜自制表情包……看一圈李宁的微博,萌萌小老头的形象立住了,一个超过50岁大叔想要融入年轻人生活方式的努力大家也有目共睹。

熟悉他的人都知道,这一年,李宁豁出去了。除了微博,李宁还频繁参加各种活动和应酬。比如,为公司赞助的2015-2016赛季中国男子篮球职业联赛(CBA)全明星赛开球,出现在腾讯守护宝贝公益计划现场,甚至带着女儿参加深圳马拉松比赛。

好的迹象是,李宁的各种妥协与付出,终于让这家公司开始走上正轨:2015年下半年,李宁体育扭亏为盈。两年之后,转型计划仍在推进的李宁获得可持续的增长。

“我的职责就是让李宁重新回到盈利,并且持续地盈利。”李宁接受媒体采访时这样表态。

粉丝在微博评论说:“这思路就对了,还是得创始人回归!”

重新启用“一切皆有可能”的口号以及李宁本人创业家精神的回归,都让李宁公司有了更多的定力与砝码。或许,就像星巴克的舒尔茨、戴尔的迈克尔•戴尔回归一样,李宁也在拯救这家明星公司。

曾经的国产体育第一,终于走出了30亿亏损!

除了纽约时装周“诚意满满”的表现,最近李宁还发布了2017年终业绩报告,2017年上半年收入39.96亿元,同比增长4395.5%!

上半年收入就赚了近40亿?!长吁一口气,当年的那个李宁又回来了!

03

其实,提起国产品牌,口碑在国际上普遍都不太好。

比如在抄袭路上越走越远的安踏,抄袭耐克的 FLYKNIT AIR MAX。

去年,山寨 AIR JORDAN 的中国乔丹更是“不要脸”地将人家正主给告上了法庭,搞得 Michael Jordan 哭笑不得。

各种高仿Yeezy层出不穷,只要199,只要199,侃爷的同款抱回家。

现在,世界是离不开中国制造,但这样的中国制造却总让人觉得并非那么光彩,像是跪着发展我们的国货,偷偷摸摸赚钱。

可李宁始终坚信,出现在全世界面前时,就要保持站立姿态,“我想站着,也能把钱给赚了”,正所谓君子爱财,取之有道,好的设计不分国籍,中国运动品牌,也能登纽约时装周!

也许,我们现在很多国产品牌还处于跟风和致敬经典的阶段,但我们有理由也有信心相信,未来的时尚界,中国很快会占据一席之地,鄂尔多斯太平鸟等已成功转型,曾经我们穿着香奈儿、LV和巴黎世家有底气,而现在穿李宁、鄂尔多斯同样有底气。

没有人比我们更想看到国产品牌的崛起,没有人比我们更希望国产品牌卸下抄袭的帽子。真正牛逼的企业一定要走正道,一定是靠着好产品征服消费者!

一旦决定站着挣钱了,就要一站到底!

李宁 李宁 [ 品牌中心 ]

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