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宜家创始人去世,在他之前没人想到家具能这么卖

| | | | 2018-2-3 16:12

宜家作为全球最大的家具零售商,早已无人不知。但宜家成功背后真正的功臣和驱使人——坎普拉德,却没有多少人了解。他是如何创立宜家,又是如何让宜家改变世界?

1 月 28 日,91 岁的宜家创始人英瓦尔·坎普拉德(Ingvar Kamprad)在睡梦中安详地离开了这个世界。

宜家作为全球最大的家具零售商,早已无人不知。但宜家成功背后真正的功臣和驱使人——坎普拉德,却没有多少人了解。

他是如何创立宜家,又是如何让宜家改变世界?

从小就有自己的“致富计划” 

1926 年,英瓦尔·坎普拉德出生在瑞典斯莫兰省的一个小村庄里。那里是当时瑞典最穷的地方,怪石嶙峋、树木繁茂、土壤贫瘠,山谷干涸。虽然当地有 10 座独立农场,但规模都很小,生活十分艰苦。

坎普拉德家也是这种境况,他们住在一间非常简陋的房子里,可以说是“生活毫无希望可言”。

坎普拉德家当时的房子

但坎普拉德与别人不一样,他显得并不绝望。

在田地里干活的时候,有个老人问他:你以后想要干什么?他说,“我想要成为一个百万富翁。”过了不久,他就放弃务农,想要开创出自己成功的事业,而且惊人的是,他是有计划的。

小时候的坎普拉德(左)

5 岁的时候,他注意到村里没有商店,最近的杂货铺有 6 公里远。他灵机一动,向婶婶借了 1 克朗,去杂货铺买了 100 盒火柴,然后以 2 倍的价格卖给当地农夫。这就是他人生中的第一次“经商”,赚到的“第一桶金”。

在接下来 10 年,他从批发商那里廉价购入商品,然后转卖给当地的农民。从火柴到圣诞饰品,再到钢笔和袜子,种类越来越多。他骑着一辆自行车穿梭于村里,成为送货上门的销售员。

能想象一个 5 岁的孩子,就有商业意识吗?而且还将这种意识付诸行动,一干就是 10 多年。

时光飞逝,17 岁的他不像其他孩子只顾着玩和约会,而是靠着在学校良好的表现,从父亲那里得到一笔奖励金。

1943 年,他拿这笔奖励金,成立了自己的第一家公司,开展邮购业务。他在复写纸上草草写出了一个目录,涵盖各种生活用品。

这家公司的名字,就叫做 IKEA,也就是后来闻名全世界的宜家。

IKEA ,是由坎普拉德的姓名和村庄的名字组成。

I 是名字 Ingvar,K 是姓氏 Kamprad,E 是他长大的小村庄 Elmtaryd,A 则是最近的行政村 Agunnaryd 

后来为收发邮件需要,他在家附近亲手盖了一间小房子。这就是他在家乡开的第一家公司,也是世界上第一间宜家 ▼

这时的宜家,和卖家具并没有多大关系。但坎普拉德还是在目录上加了椅子和扶手椅,然后发现——这两样东西,卖得特别好,他似乎嗅到了什么味道。

宜家真正的诞生 

在 30、40 年代,人们用的家居都是祖传下来的,款式老旧而且粗糙。但他们在家居的品味和需求上,也产生了巨大的变化。

家乡的农民们希望更换新的家具,坎普拉德发现了这一点,突然明白了现代化和实用性的重要。于是他做出一个决定:专攻家具。

他请当地的工匠制作传统家居零件,还请来了专业人员协助他——设计师吉利斯·隆格林。他们俩在一起发明出具有现代化设计的创新型家居,宜家风格就此出现。

设计师吉利斯·隆格林(左)

吉利斯将他脑中能想到的所有家具都设计了出来,并且做出了第一本目录。而坎普拉德发现,想要买目录上家居的人,都很希望在购买前能亲眼看家具,最好能试用一下。

随后他就想出了一个全新的点子:把所有家具陈列在面积达 6000 多平米的大仓库里,也就是第一家宜家店面 ▼

仓库内是一个真实展厅,家具都组装好,放在真实的环境里,让消费者能够想象他们的起居室或者卧室应该怎样装修。

宜家的创新之处就在于,将家具和房子组合起来,让人们能在那里看到待售的家具,还能亲手触摸家具,桌椅、瓶子、灯具…一切所有他们想要买的东西。

这种购买家具的方式,现在看来很平常,但在那个年代是第一次出现。

为了扩大在瑞典生意的规模,坎普拉德甚至丧心病狂地想出一个法子:在宜家店面边上,开一家全部都由宜家家具装修的酒店,只要你在宜家消费一定金额,就能免费在酒店里享受食宿。

IKEA Hotel 至今仍在营业

至此,宜家作为家居零售商,才算是真正诞生。

改变宜家命运的平板包装

之后宜家发展迅猛,订单都爆了,上面的家具产量已经达到了 50 万件,利润额也逐年翻番。

但有一个非常严峻的问题——家具运送中的破损问题。

宜家当时送货上门开销巨大,主要原因是在运送过程中,家具很容易损坏。而这些损坏,自然由宜家来赔偿,这让坎普拉德非常苦恼。怎么办呢?

这时候,设计师吉利斯·隆格林又站出来了,他想出一个绝妙的点子,来减少破损情况的发生。但他不知道,这个决定完全改变了宜家的历史进程,彻底改变了宜家的命运。

那就是——平板式包装。

1956 年的一个晚上,吉利斯和坎普拉德在研究新的沙发桌设计,吉利斯看到一张桌子,桌面很小,但桌腿很长。

于是吉利斯说:“用一个大箱子包住这么小的一张桌子,挺傻的。如果我们能把桌子腿卸掉,放在包裹下方,那包裹就会变得很小了。”

吉利斯的解说

这种包装方式可以大大减少运输中家具的损坏情况,能增大装货量、减少运输次数,既能省钱,还能减少二氧化碳的排放量。

更重要的是,平板包装中还隐含着“自行组装家具”的理念,这是宜家能够成功的最大原因之一。坎普拉德看到了未来,他不再做传统家具,而是大批量生产宜家风格的家具,并且只以自行组装形式售出。

吉利斯也不负众望,设计了相当多优秀的以自行组装理念为主的家具。

例如五斗橱 ▼

可调节的书架,比利系列 ▼

或者椅子霍德拉 ▼

除此以外,宜家设计简约百搭的外形、多彩弧形的风格,颠覆了传统家具,带来了一场革命,让宜家在年轻人中非常受欢迎。

宜家神话的诞生

坎普拉德一次又一次地,用自己锐利的商业眼光抓住机会,让人钦佩。但最让人赞叹的是:他创造了一种全新的店内销售方式——强制性路线。

逛过的人都知道,宜家是有固定路线的。从你进入宜家大门拿起购物袋,或者推推车开始,你就会按照地上的箭头指示,去浏览宜家的商品。

宜家的这种动线设计,最初出现于它在斯德哥尔摩开设的第一家大型门店 ▼

宜家斯德哥尔摩店

这种椭圆形的外观相当独特,是坎普拉德在纽约参观完古根海姆博物馆以后得到的灵感 ▼

古根海姆博物馆,建筑外观

他注意到博物馆内的螺旋通道,迫使参观者只能沿着相同路径前进,这样他们就能从每一件展品面前走过 ▼

古根海姆博物馆,内部

坎普拉德将这个独创性的发现运用在宜家的店里面,让人们从每一件展出的家具前走过。

当时瑞典刚从战后恢复经济,建造了大量的公寓楼,人们需要便宜好用的家具,而宜家正好能满足这些需求。坎普拉德知道这是他事业中的转折点,就极有魄力地把一切都投入进斯德哥尔摩这家店中(相当于当时 200 万欧元的资产)。

1965 年 6 月 18 日,他与 50 名员工一起,坚定地等待着客人们的到来,也是这一天,宜家神话诞生了。

3 万 5 千名来自瑞典各地的顾客,提前数小时在宜家斯德哥尔摩店前大排长龙。

这一天,宜家被人们挤爆,家具也被一扫而空,甚至连存货都没有剩下。斯德哥尔摩店延续着热潮,在接下来一年,盈利将近 8 百万欧元,是原本预估的 2 倍。

坎普拉德获得了极大的成功,而他敏锐的商业头脑,也被全瑞典人民所知,他一夜成名,变为全国范围内的企业领导家,变为瑞典人心中的低成本生活领域之王。

宜家的家居用品目录

坎普拉德在瑞典已经成功,但这远远不够,他的目标是全世界。

这种从店里买家具带回去,再自己组装、装扮自己的家,是前所未有的生活方式,这对于全世界来说都一样。不到 50 年期间,他用这种模式,在世界上开设了超过 330 家分店。无论在哪个国家,都获得了成功。

其中能体现在全球范围成功的是这一本东西:宜家目录 ▼

第一本宜家目录诞生于 1951 年,当时以 25 种语言、在 33 个国家发型,成为世界上发行量最大的广告出版物。

1951年宜家目录

作为广告出版物,如何能有这种发行量和传播力?

其实这本目录的真实名字叫做《家居指南》,定位是生活方式指南杂志。也就是说,它不仅仅是广告那么简单而已。

宜家目录从发行到现在,一直都在强调生活方式,强调人与家的关系。今天我们开始消费升级的进程,但宜家老早就以领先世界的姿态出现。

1955年宜家目录

更何况这本目录的内容制作又十分精良,细节非常到位。据说宜家目录是在欧洲最大的图片工作室制作的,面积达到 8000㎡。

里面的场地可以承接 100 个布景工程,大约 200 多人(其中 40 名为摄影师),包括制片人、室内建筑师、软装设计师、时尚人士和灯光师等等,花费数月时间来进行目录的制作。

对美好生活方式的追求,几乎人人都想要,这样内容的杂志,自然在全球都会备受欢迎。它的制作精良,从封面就能看得出来 ▼

而且每个国家的版本都不同,设定也不一样。例如在比利时,宜家目录有两个版本,一种是法语,一种是弗莱芒语。温尼伯和卡尔加里的加拿大消费者手上的目录,与来自蒙特利尔的加拿大人也不同。

坎普拉德非常懂得,如何适应不同国家和地区的不同生活方式和文化。这是他能让宜家在全世界范围内成功的原因。

坎普拉德毫无疑问是一个成功的商业巨头,但他为人处世的方式,以及对待工作的态度,却相当有境界。2013 年坎普拉德 87 岁,将公司交给小儿子,被问到是否会退休时,他这样回答,“我要做的事情太多,没空去见上帝。”

他从零开始,一手创立的宜家,如今已经改变了全世界家庭购买家具的方式,让上千万人能够买得起得体的设计,还解决了糟糕的家庭状况与良好生活品味之间的差距问题,坎普拉德让大众的生活变得更美好。

他如今离我们远去,但他遗留下来的理念仍然影响着我们。正如宜家首席执行官兼总裁 Jesper Brodin 所说,“他的伟大愿景,将继续引导和激励我们前行。”

IKEA宜家 IKEA宜家 [ 品牌中心 ]

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