昔日“休闲服霸主”，如今年亏3亿！美邦还能否“不走寻常路”？

它曾经创造了家喻户晓的广告“不走寻常路”。

它在2008年金融危机逆势登陆深交所

它在发展巅峰期拥有超过5000家门店

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但如今它却从神坛走下来

2017年亏损3亿

它就是美特斯邦威

当前，美特斯邦威正处于激烈的转型期。

2月27日晚间，美特斯邦威公布了2017年年度业绩快报。报告期内，公司实现营收64.73亿元，较上年同期下降0.71％；营业利润-3.19亿元，较上年同期下降303.03％；实现净利润-3.06亿元，较上年同期下降945.81％。

公司业绩下滑的原因是，上年同期曾通过转让全资子公司上海美特斯邦威企业发展有限公司100%股权，实现投资收益5.5亿元，2017年公司未发生大额资产处置事项。报告期内公司扣除非经常性损益的净利润为-3.3亿元，较上年同期减亏35.71%。2017年公司渠道调整取得突破，直营零售业绩持续增长，但由于加盟渠道经营调整滞后，加盟批发收入有一定幅度下滑，因此公司总体业绩出现亏损。

整体净利暴跌945.81％，与美邦的转型调整不无关系。

然而，美邦的转型却是逼不得已，因为市场环境已经今非昔比。

美特斯邦威沉浮录

时间倒退到1995年，美邦刚刚在浙江温州成立，经过一路顽强打拼，逐渐被消费者所接受并盛名于世。

1995年美特斯·邦威发迹于温州，但是品牌创始人周成建是青田人，也被视作温商的代表人物之一。

周成建1965年4月出生于浙江丽水青田县一个名叫石坑岭的村子，为了摆脱祖祖辈辈贫穷的命运，他从小就学会了裁缝手艺。正是做裁缝使他完成原始资本的积累，像许多没有背景的私营企业家一样，周成建是靠自己艰苦奋斗完成的资本原始积累。

1995年创立美特斯制衣公司，2008年在深交所上市，一度成为服装市值第一股，在上市仪式上，周成建向深交所赠送了一台镀金小缝纫机，说“我是个裁缝。最早是一个村庄的裁缝，后来变为一个城市的裁缝，现在有幸成为中国的裁缝，希望以后还能成为全球的裁缝。”周成建一跃成为中国服装业首富，身家为265亿元人民币。

21世纪初的十年，堪称美特斯邦威扩张的黄金时代，代言人周杰伦的肖像，及“不走寻常路”的广告语一度铺天盖地。

在2012年的巅峰时期，美特斯邦威在全国拥有5220家门店。在中国二三线城市的街头，美邦极具“国际感”的品牌LOGO和门店、广告牌随处可见，在没走出校园的学生眼中，美邦还是一个相当“体面”的名牌。

20世纪末的中国，服装行业还处于蒙昧之时，港资企业占领了市场上青春服饰的大半江山。以美邦、森马为代表的内地服装品牌才刚刚开始崛起。

2008年8月28日，美邦服饰成功登陆深交所。上市后的美邦服饰在最初4年表现出了强劲的增长动力。

2012年是美邦服饰上市的第5年。这年，美邦服饰营收为95.1亿元，较上年下降4%，业绩首度出现下滑。

一个很明显的变化是，在2013年至2016年的年报中，原先具体到个位数的店铺数量被统计成了一个模糊的概数，门店也从近5000家缩减至3700多家。

2015年，美邦出现了亏损4.3亿元的局面。从财报上数字来看，净利润的不断下滑，而外在的表现是美邦线下门店的不断撤离。从门店数量来看，在经历过断断续续的开店与撤离后。

从昔日一句“不走寻常路”红遍大江南北到净利润达到12亿元，再到2016年的“卖子公司”平账，美邦的发展着实让业内人士唏嘘不已。

女承父业，胡佳佳成为美邦新掌门人

2012年美邦服饰上市后第一次业绩“滑铁卢”出现，正式走入颓势；2015年，美邦服饰净利润亏损4.32亿元，成为上市后最惨淡一年，门店数量锐减超过1500家。2016年上半年，美邦服饰的净利润亏损仍然超过6000万元。

业绩不佳的同时，美邦还出现了降薪。不论是美邦管理层还是普通员工，都出现了平均降薪的情况。

2016年11月21日，周成建公告辞职，美邦服饰进入胡佳佳时代。

胡佳佳1986年出生，在周成建与母亲离婚后，随妈妈姓胡。不过胡佳佳一直为人低调，很少在公开场合露面，也几乎没有接受过媒体采访。

和不少新生代浙商类似，85后的胡佳佳也在国外留过学，24岁时从阿斯顿大学市场营销专业毕业，25岁时取得伦敦马兰戈尼学院时尚营销硕士学位。

学成归来后，开始一直在美邦服饰各部门工作，先后任职总裁办公室、鞋类开发营运部、品牌营销部、战略发展部等，本人持有公司股票2.25亿股，占公司总股本近9%。

从“不走寻常路”到“爱怎样就怎样”

胡佳佳接管之后，对品牌做了全面的战略升级。

关晓彤、曾舜晞、任嘉伦、宋威龙、钟楚曦，当这5张朝气蓬勃的脸庞呈现在眼前时，可能许多80后、90后不一定能叫得上名字，但这5位却生生“挤”掉了周杰伦，成为新一季美邦旗下5大品牌的代言人。

“爱屋及乌，很多同学因为喜欢周杰伦而和美邦发生了交集。”

请偶像代言品牌，美邦的做法构建了“粉丝经济”、明星带货最初的概念。

“那时候穿着美邦的衣服走在校园里，感觉走起路来都带阵风。”

美邦创始人周成建也给旗下几个品牌树立了对标：美特斯邦威对标优衣库，me&city对标zara，慢生活品牌CH‘IN祺对标无印良品等等。

从产品层面看，美邦对标的是市面上最主流的服装。优衣库的产品性价比高，Zara优势是快、时尚。周成建反思这些年走过的弯路，最终还是得回归到产品上。

“让Metersbonwe品牌有机会做到如优衣库般性价比的产品，余下80%的态度款则靠不同风格给消费者带去丰富和有趣体验。”

对聚焦于年轻群体的服装品牌来说，最大的挑战就在于年轻消费群的更迭。

美邦副总裁李广表示，过去的一年，美邦对90后、95后、00后的消费者从个性、圈层、喜好等各个维度了解年轻人的生活态度和时尚偏好。

去年7月18日，美邦宣布主品牌Metersbonwe未来由单一休闲风格变为青春不凡、不趣不型、简约森活、新鲜都市、弄潮为乐五大系列。

随着85后甚至90后的成熟，95后、00后的消费潮到来，美邦此举无非也是为了能继续引领时尚，做“最懂年轻一代”的服饰品牌。

自2017年，美邦开始实施品牌升级策略，声称要“回归主业”，重塑品牌、调整渠道布局、提升零售体验。它将主品牌Metersbonwe裂变为休闲、潮流、森系等五种风格，将这些风格会交叉组合，以集合店或风格店的新形象出现，逐步淘汰美邦原来的低效门店。同时做门店升级，积极进入新兴商圈。去年12月同时开出的100家美邦全新门店中，就有40%摆脱了传统商圈的街边店形式，进驻到新兴商圈的购物中心内。

无论怎么说，美邦都在尽自己最大的努力完成转型，只是这个翻身仗不那么容易打，还需要经历很长时间的考验。我们也希望有一天，能看到昔日的服装霸主重返巅峰。美邦，加油！