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联姻阿里之后 居然之家十年要开1200家店

| | | | 2018-5-17 14:46

王宁透露,居然之家的大消费战略,根植于其会员数据,意在从低频转向高频。其在卖场引入院线、餐饮、儿童娱乐、教育、养老、健身等等业务,不仅是为了产生一次消费,而是紧紧抓住场景体验,将用户吸引和留在居然之家的场里,形成联动高频的消费触达。

联姻阿里巴巴,大刀阔斧改造门店,引入盒马鲜生、电影院、儿童游乐等等,布局大消费。一贯带着建材装修泥瓦匠气息的居然之家,这一次走得猛而坚决。

据了解,目前居然之家集团业务有家居、金融、商业地产、大消费几大板块。其中家居板块正在运作上市,业务包括家居卖场、设计家平台、装饰公司、智慧 物流等。按照居然之家的规划,未来十年要开到1200家连锁,总销售额达到2000亿元。

2017年,居然之家全国门店223家,营业额600多亿。这意味着,居然之家要以每年平均开100家门店的速度狂奔。

从今年上市成功的红星美凯龙财报里,依然可以看到大家居这个渠道商业模式60%左右的高毛利,高收益,甚至开店的增速。为何同行的居然之家这么积极的走向了转型之路?

从整个家居建材行业的互联网渗透率来看,远不及网络零售市场整体水平10%这样高,其特殊的品类特点阻击了电商的侵蚀,远未如快消、服饰等百货行业一样受到冲击,为何居然之家早早就选择拥抱阿里巴巴?

从家居建材这样重的大件品类,向快消、文娱转型,跟百货商场抢生意,居然之家的逻辑是什么?

居然之家家居连锁CEO王宁上任后,首次对外回应了众多疑惑。

家居卖场的隐形风暴正在来临

与被电商几乎打的毫无还手之力的百货业态不同,家居卖场的日子一直过得很好。

相形之下,居然之家与阿里巴巴联姻的消息一度让行业甚为惊讶。

“我们并不是一开始要做这个事情。改革开放三十几年我们快速奔跑是受益者,但跑的过程中很少有人去研究消费者的需求、市场的细分、场景的体验,就跟过去农民种地一样,靠天吃饭,粗放耕种,最后也能活下来。

进入到现在,我觉得是一个精耕细作的时代。”

王宁称,家居行业正在发生两个重要的变革,这使得居然之家不得不快速转型。

第一, 整个家居行业的上游工厂在减少。

以实木地板为例,过去南浔是实木地板古镇,有两三千家工厂,现在只剩不到一千家,而且这个数字还在急剧缩减。

“很像国产彩电行业三十年前。三十年前我们国家的国产彩电大概有四十几个品牌,几乎每个省都有一个。现在国产彩电品牌数超不过五个。试想一下如果当年居然之家是做彩电卖场,本来分了三十个展位,一个展位一个品牌,结果突然这些年变成五个品牌了,那我们怎么活呢?这就是我们面临的挑战。”

王宁称,此前卖场里有几十个防盗门品牌,但随着这几年整个房地产市场出售直接配备防盗门,市场里基本就只留下了进口或高端的几个防盗门品牌,以满足需要换门的用户。品牌结构正在发生巨大的变化。

第二, 跨界到家居行业成为一种风尚,也带来了激烈的竞争。

据了解,国美、苏宁等传统零售渠道巨头也都纷纷进入了大家居行业,有自己的家装公司,同时也布局家居零售。京东、阿里等电商平台面临其他品类的饱和,更是将下一个竞争品类压在了大家居上,整全力的探索家居行业的电商化。

连华为也提出了智能家居百亿战略,小米的物联网布局,网易严选这种新型的互联网品牌和橙家、亚朵酒店等跨界做起了场景家居。

在众多玩家跨进大家居行业的时候,居然之家选择以攻为守,跨出去。

王宁透露,居然之家的大消费战略,根植于其会员数据,意在从低频转向高频。其在卖场引入院线、餐饮、儿童娱乐、教育、养老、健身等等业务,不仅是为了产生一次消费,而是紧紧抓住场景体验,将用户吸引和留在居然之家的场里,形成联动高频的消费触达。

以其吃货天下项目为例,居然之家投入了所有的厨房设备打造了一个明厨开放的用餐环境,所有的餐桌、餐椅全部意大利纯进口,而且上面有二维码,吃完了饭如果喜欢可以把桌子直接买走。

王宁称,居然之家所有大消费的项目都本着一个逻辑布局。首先都能够跟着家居卖场出去;第二,每一个业态都可以连锁;第三,每一个连锁单独出去都可以上市。

与阿里牵手,要明白要什么

6月,第一家盒马将正式进驻居然之家北京丽泽店。

与阿里牵手后,居然之家也成为了家居行业新零售的重要标杆。如何落地、如何改造成为行业关注的焦点。

王宁透露,目前居然之家和阿里都分别成了专门的新零售项目组对接,设定了详细的工作进程表。阿里方面由天猫美家定制产品负责人东一领队二十几个人的专职团队与居然之家对接。居然之家方面则由任成总负责,从IT、营销、财务抽调和招聘了一个专职团队。

据亿邦动力网了解,目前双方的对接团队分成两个小组,一个是卖场的数字化,即阿里提出的智慧门店,包括卖场的数字化硬件搭建、门店与线上交易的打通等;一个是云设计家小组,包括AR、VR等场景、商品数字化。

首期,盒马鲜生将率先入驻居然之家,北京的八个门店,盒马会入驻七个。盒马的会员和居然之家的会员也将对接打通。

“盒马不是简单的商圈半径三公里,半小时以内免费送货。盒马鲜生做的是把消费者所有的画像描绘出来。判断出来一家几口人,牛奶多长时间能喝完,帝王蟹拿回去以后大概下次什么时候再来。两到三次之后,你就不用再去盒马现场买东西了,到点你等着,它一定给你推送,甚至份量都填好,给你送过去。”

王宁称,盒马鲜生之所以被推崇,核心是其做到了门店三公里会员的精准数字化运营,占领了用户心智。

居然之家要做的正是学会用这样一套大数据分析方法,运营起来沉淀的会员。

“我们也有数据,我们的会员是真正的会员,我们清楚的知道他家在什么地方住,但这些数据没有激活。相当于大家都知道是财富,但是我们没有办法用它。”

据了解,居然之家西四环的金源店将作为新零售的改造店,投入巨资重构。

“新零售或者智慧门店,都是以互联网为依托,以提升行业效率和改善消费体验为目的。如果不以这两个为目的我觉得都是虚的。”

以居然之家金源店为例,王宁描绘了居然之家的新零售面貌。

“金源店商圈半径25公里画一个圆,阿里用大数据对这50万人的消费轨迹分析可以判断出这50万人当中有5万人是未来半年之内可能要进行家庭装修的,还可以判断出这5万人当中那些消费能力够得着居然之家的,也许有1万人。对这1万人再进行分析,可以判断出他喜欢的装修风格是欧美的还是中式,还是极简风格。

这种情况下,只要消费者进入居然之家大门,我们马上就会给他推送一些符合他喜好的。如果喜欢欧美风格的,就不会推送东鹏品牌的瓷砖,而是马可波罗的。同时用LBS可以导航消费者怎么快速走到马可波罗店。不像以前,消费者在卖场里是瞎转,就好象大海捞针一样。”

将700-800家门店开到县级市场

相比于过去19年开了223家门店,未来10年要开1200家店的战略不可谓不激进。

像居然之家这样几万平米超级体量的门店,到底要开到哪里?市场是否有足够的容纳空间?在百货业连续几年都关店的趋势下,为何居然之家还自信能开好店?

“家居行业有5万亿,红星美凯龙和居然之家仅仅占行业的1%-2%。而国美苏宁做到最好的时候两家加到一起是超过行业40%的份额,这才是流通行业的巨鳄。只要我们往前多做一个百分点对于居然之家就是六七百亿销售。”

王宁认为,增加销售、释放更大红利的方法就是不断复制开连锁店。王宁称,中国有2800个县级城市,至少有1/3的城市符合居然之家开卖场的需求。

“一个城市的人口数,一个是城市在建平米数,还有城市的消费能力、城市化进程等等,从这些方面我们有一个团队专门研究开店,开多少店不是我们拍脑袋的。”

王宁透露,居然之家未来新开的1200多家门店,其中有700-800家将开在县级城市。

据了解,居然之家开新店的策略主要有三点:

第一, 不仅限于自己开店,还将收编、收购同业门店。王宁透露,已有很多同业卖场和百货商场主动找居然之家合作。去年,河南的欧凯龙、西北的万家家居都挂上了居然之家的招牌。

“很多在各个城市位置非常好的百货商场,面积五六万平米,受电商影响,做卖场招不上来商,这对居然之家就是一个红利。”

第二, 放权、众包开店任务。

“原来开店集团需要派人去看,现在不需要,除非重点城市。店开好了加分,开不好成为包袱也由各省的分公司总经理背着。”

据了解,目前居然之家的开店目标都放权给各省分公司总经理,由总经理全权负责销售、招商、收费、利润和连锁经营。每个分公司年初就领走了全年的签约门店数量。集团总部主要负责北京地区的连锁,如通州、平谷等郊区的开店,以及上海、南京、杭州、深圳等区域性重点城市和江苏、福建上升空间很大的重点省份。

第三, 供给侧改革。据王宁介绍,下沉县级城市开店,居然之家对场内的品牌定位也相对往下探,定位不会像一线城市那么高,而是选择更适合接地气的县级城市的品牌,做县级城市里的高品质。

据了解,今年下半年,居然之家将进入开业高潮,九、十月份几乎每个星期都有一两家甚至是三家店开业,2018年开店总数将达300家。

居然之家 居然之家 [ 品牌中心 ]

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