深度观察丨大东女鞋强势崛起背后，互联网+传统企业如何突围？

　　大东的多方尝试与布局

　　一、从模式到效率

　　据美国《财富》杂志报道，美国中小企业平均寿命不到7年，大企业平均寿命不足40年。而中国，中小企业的平均寿命仅2.5年，集团企业的平均寿命仅7-8年。所以，企业想要生存就必须要紧随时代潮流，转型死，不转型铁定要死。

　　互联网、移动互联网的出现使得所有行业的市场环境发生了诸多变化，传统企业发展缓慢，互联网企业活力四射，再加之消费升级和新技术的出现，没有一个行业不再为未来的生存与发展而担忧，企业的转型和升级如芒刺背。成立于1995年的大东同样面临这个问题。

　　大东想要获得发展，首先需要找到同行企业面临的共同问题。

　　从上面的内容，我们可以看出。行业痛点的寻找与解读，分为企业、和用户两个维度。

　　用户：样式单一、性价比不高、购买麻烦、品牌形象落后;

　　企业：销售瓶颈、库存失衡、利润低迷、客户流失严重。

　　那大东又是如何解决的呢?

　　1、用户：满足用户一切需求

　　①、创新设计。为了和品牌快时尚的定位所一致，大东建立了一支数百人的买手设计团队，分布在国内国外，能第一时间发现时尚品牌的动向，进而研发出自己的产品。每年设计鞋款高达3000款，对于追求时尚潮流的年轻消费者来说有很大的吸引力。

　　②、高质低价。女性对于鞋子款式尤为苛刻，而她们对于价格也极为敏感，这些细节往往可以决定一个品牌的成败。也正是基于对用户的深入洞察，大东所有单品女鞋的定价基本都在59、79、119元，很少有鞋子会超过200元，就是杨颖代言的那双鞋子，也是100元两双。尽管价格低，但是大东的鞋子质量并不差。虽然说大众的消费升级了，但是性价比高的产品在任何时代都不会过时!谁都想花更少的东西买到更好的东西。

　　③、购买便捷。除了在线下布局几千家线下店以外，大东还发力淘宝、京东等电商平台，让用户购物变得便捷。

　　④、品牌形象。在打造品牌知名度方面，大东从不舍的花钱，而且还非常会请代言人。2008年，大东请的代言人是大S，当时正是大S发红之际。现在请的代言人是angel baby，光参加的综艺《奔跑吧》就有数十亿的流量。

　　2、企业：显著提升企业运营效率

　　除了用户以外，很多企业转型升级的本质其实是运营效率的提升，在这一点上，大东模式的“杯酒释兵权”则成为了行业奇谈。

　　当时中国鞋类市场有两种销售模式：一是以康奈、奥康为代表的批发零售的“连锁专卖模式”;二是以意尔康、蜘蛛王为代表的终端专卖网店模式。

　　最终，大东另辟蹊径，实行公司控股、联营开店、统一管理的联营模式。2012年6月份，大东把当时已经设立、原来由代理商掌控的18个省级分公司，全部“自营改造”，改为由公司控股。

　　除此以外，14天完成设计到上架、零库存、卖不掉就送的经营模式也让大东在运营效率方面提升不少，这些举措使得大东从模式到效率实现了巨大转变，和其他同类负重前行的企业相比，大东的模式变得更轻，也更加适应当今的市场环境。

　　二、去中间化新零售模式

　　大东成立于1995年，2008年转型做专卖，这期间也走了很多弯路，直到2012年，他们才真正打通“从工厂到终端的直销模式”，这也成为了大东新零售模式的重要组成部分。

　　在这个过程中他们发现，传统的6+1产业链(产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、终端零售和生产)已经不再适合新零售环境下的生产与销售，大东想要有所突破，就要闯出一条属于自己的零售模式。

　　于是，经过整合和优化，大东最终形成了“产品设计与制造、原材料采购、订单处理和终端零售”的产业链闭环，并通过与加盟商的“联营”助推大东“去中间化”新零售模式的发展。

　　这样做的结果是，2012年前，温州鞋业界人士极少提及大东这个品牌;但2013年，“大东”、“大东模式”成为业界人士热议的话题，大东女鞋的江湖地位陡然上升。

　　销售瓶颈、库存失衡、利润低迷、客户流失严重等行业痛点问题逐渐被攻破，大东模式也得以在行业内所认可。知名经济学家郎咸平也曾高度评价，“去中间化、从设计到上架共14天、一站式购物和零库存运作”是大东鞋超新模式的低价三板斧。

　　三、流量至上新营销

　　所有的营销管理模式都是时代的产物，没有一成不变的模式，时代变了、环境变了，营销管理模式必须要变。企业想要转危为安，就需要从长远上布局——由上往下、由内到外，构建品牌价值深度，进行全域营销，重塑企业与消费者之间的关系。

　　新零售需要企业以互联网为依托进行生产、销售和重度用户管理，这就涉及到了新营销的内容。大东除了在新零售方面大胆尝试以外，在新营销方面的创新与探索同样可圈可点。

　　1、流量至上兼顾精细化运营

　　互联网步入下半场，用户数量增长接近天花板，流量从增量转为存量。尽管这样，大东对于流量的获取与挖掘并没有丝毫的放松，无论是线上还是线下，抑或是借助大S、杨颖等当红明星。

　　以线下为例，大东的目标市场是一二线，但实际上卖的最好的是二三四线，但不论在哪，大东的店面选址是有秘诀的。

　　第一种位置是大型超市、人群密度高的地方，虽然其他品牌也会这么选址，但没大东这么执着。

　　第二种位置是达芙妮，鞋柜等品牌的旁边，大东一点也不在乎自己的客户被其他品牌吸引走，买低价鞋的人在买高价鞋时会考虑，但买高价鞋的人在买低价鞋的时候不会考虑。这也是大东蹭流量、引流的一种方式。

　　就线上来说，通过大东模式在众多新媒体的火爆以及超低单价带来的用户口碑传播，使得大东源源不断的获得了线上流量，最终完成了转化。

大东城市地图

　　精细化运营又该如何理解?

　　中国经济的增长带来了今天一个非常热的词——消费升级，消费升级深层次的含义是复制的时代已经过去了。无论是人还是企业亦或是国家。在消费升级大趋势下，卖方市场向买方市场变迁，消费需求出现结构性变化，转向品质化、个性化、服务化需求。 消费者成为商业市场第一核心，而深度洞察消费者需求，成为了新营销的首要功课。这也成为大东能够成功的原因之一。

　　薄利多销，靠尖刀产品引流。走进大东，可以看到鞋子的定价基本都在59、79、119元，很少有鞋子会超过200元。

　　很多业内人士认为，低价会阻碍创新，但低价模式本身是具有颠覆性的，更如英国的服装零售商Primark，被冠以“街头进步最多的商店”、“最实惠商店”、“50英镑花费中最佳商店”、“市中心年度最佳商店”、“英国年度经销商”等称号。所以，低价模式也成为了大东精细化运营的手段之一。

　　2、粉丝营销

　　大东鞋业电商负责人陈烽认为：传统女鞋转型电商，不能仍用传统的思维去做推广，大东想要服务的是“对时尚有无限占有欲的女性”，她们更喜欢时尚界的意见领袖而不仅仅只是明星，他们更注重高性价比而不是生硬的推销。从签约大S到与杨颖的合作，大东通过多个明星进行品牌传导，开展粉丝营销。事实也证明，因为有了大明星的品牌背书，女性对于大东女鞋的好高度显著提升，这也为线上流量到线下转化起到了关键作用。

　　大东的担忧与纠结

　　有人说，大东用自己的优势和女性的心理，铺就了一条康庄大道，但不得不思考盛极而衰这个问题。

　　尽管大东鞋价格低，质量好，还时尚，但还存在一些问题，比如，鞋码偏大，穿着不舒服等，以及如何在中高端市场占领一席之地等。对于大东女鞋来说，品牌升级是一个极其漫长的过程，高端品牌往低端市场拓展不难，但是低端品牌想往上爬就比较困难，这也是未来大东女鞋需要面临的问题之一。

　　写在最后

　　尽管大东模式的出现充满了诸多争议，但是，就一个企业而言，他承担了太多的责任与义务。能够在诸多的困境中放飞自我，推陈出新，推行一条由上到下，由内到外的，看不到明确结果、还充满诸多风险的企业转型升级战略，这本身就值得我们敬佩和学习。事实也证明，大东模式是成功的，虽然还有诸多瑕疵，但是，方向对了，我们又何必在乎这些细枝末节呢?何况，和其他竞争对手相比，他有的是时间去调整和摸索。