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TIFFANY&Co.蒂芙尼如何在中国推进革新战略?

| | | | 2018-9-19 08:28

这是美国奢侈珠宝品牌 Tiffany & Co.(下文简称“Tiffany”)为全新 Tiffany Paper Flowers花韵系列(下文简称“花韵系列”)举办的作品发布会,现场还邀请到中国区品牌代言人倪妮等一众明星前来助阵。

9月6日,上海民生艺术码头被整片蓝色点亮,纽约中央公园的长椅、地铁站内的自动售货机和街头的涂鸦墙都被平移到了黄浦江畔的经典建筑中,每一位到访客人都仿佛置身纽约。

这是美国奢侈珠宝品牌 Tiffany & Co.(下文简称“Tiffany”)为全新 Tiffany Paper Flowers™花韵系列(下文简称“花韵系列”)举办的作品发布会,现场还邀请到中国区品牌代言人倪妮等一众明星前来助阵。

花韵系列是品牌首席艺术官 Reed Krakoff 设计的首个珠宝系列,于今年5月在纽约首次发布,设计灵感源自剪纸艺术,是品牌首个涵盖高级珠宝与华贵珠宝的系列。

9月1日起,花韵系列在中国门店开始发售。而在此之前,Tiffany 已经于8月16日通过天猫旗下奢侈品专属频道 Luxury Pavilion 预售了该系列部分新品,相比线下发售整整提前了半个月。这是 Tiffany 首次试水线上快闪店,也是第一次通过线上平台发售新品。这一举动同样被视为 Tiffany 积极拥抱电商的信号,也与 Tiffany 力推的“全渠道购物体验”步调一致。

“全渠道有利于 Tiffany 更有效地触达更广泛的中国消费者”,Tiffany 高级副总裁 Philippe Galtié 在接受《华丽志》专访时如是说道,同时他透露,Tiffany 计划于2019年在中国正式开通官方电商。

至于线下,按照 Philippe Galtié 的说法,Tiffany 正继续下沉到中国的二三线城市,已经在苏州、合肥、长沙等城市开设新店。而在门店零售服务上,将首选上海和北京两个城市,为消费者提供更有趣的全新消费体验。

“全渠道”是 Tiffany 优先战略的一部分,与之相关的还包括更新产品、改善门店陈列等。从在纽约开设全球第一家咖啡店 Blue Box Cafe 让“蒂芙尼的早餐”走进现实,到 Everyday Objects(家居装饰)系列的高价日用品在社交媒体引发热议,再到发布全新珠宝系列;从全球首家 Style Studio 新零售概念店在伦敦揭幕,到大规模翻新最具辨识度的纽约第五大道旗舰店,Tiffany 正逐步推进其成为“新一代奢华珠宝品牌”的公司愿景。

目前看来这一愿景已初见成效,Tiffany 发布的最新财报显示:2018年上半财年 Tiffany 净销售同比增长13%至21亿美元,所有地区和产品品类均实现增长。其中亚太地区净销售同比增长28%至6.29亿美元,大中华地区表现优异。

中国已成 Tiffany 全球第二大市场

《2017年钻石行业洞察报告》显示,中国大陆已经成为全球第二大钻石珠宝消费市场。对于 Tiffany 来说,中国也是其在全球的第二大市场。活动当日,Tiffany 高级副总裁 Philippe Galtié(下图)在上海接受《华丽志》专访。围绕 Tiffany 在中国线上线下的渠道拓展和营销动作,以及新系列在中国的发布,Philippe Galtié 深入而坦诚地分享了 Tiffany 在中国市场的战略。

【Philippe Galtié 为 Tiffany& Co.蒂芙尼国际销售部门高级副总裁,负责欧洲、中东、非洲、亚太地区、日本公司的运营以及全球的店铺设计和规划、销售运营、全球客户管理与全渠道管理。Philippe Galtié 在2015年加入 Tiffany,此前在 Cartier 任职 15 年,历任中国、韩国、东南亚和日本地区负责人和国际零售总监。】

以下为经过整理后的专访实录:

华丽志:Tiffany 此次联手天猫首次推出线上快闪店背后有着怎样的考量?

Philippe Galtié:Tiffany 会通过多种方式来为中国客户服务,因为中国市场对于 Tiffany 而言非常重要。中国客户在全世界来说,最为清楚自己的需求,同时他们也是对数字化最为精通的人群。

当下,我们时刻跟随中国数字化进程。微信和微博等社交媒体非常重要,同时从线上渠道来说,天猫这样的平台也不容忽视,这也是这次我们与天猫合作在线发布全新花韵系列的原因之一。当然目前我们在线上推出的产品是有限的,因为我们在电商领域还在逐步拓展中。

Tiffany中国门店已达34家 将继续发力电商及二三线城市

华丽志:Tiffany 在中国将如何布局全渠道战略?

Philippe Galtié:我们需要全面从 Tiffany 品牌的角度来考虑客户的需求。说到“全渠道”,就应该是一个完整的平台,打通线上和线下,互相协助。目前我们在中国拥有34家门店,基本已经覆盖所有一二线城市。但是我们也需要触达和服务三四线城市的消费者,从这个角度来考虑,线上是一个绝佳的渠道,能帮助我们最为有效地触达更多消费者。

Tiffany 一直以来在数字领域都拥有强劲的优势。目前 Tiffany 全球有7%的销售来自电商渠道,全球有13家官网开通了电商,分布在美国,欧洲和日本。我们计划于2019年在中国开通电商。

华丽志:可否分享一下 Tiffany 在中国的门店扩张计划?

Philippe Galtié:今年我们已经在苏州、合肥、长沙等新兴城市开设新店,希望通过进一步拓展现有的销售网络,提升我们向消费者所呈现的品质。

另外,在门店零售服务上,接下来我们将首选上海和北京两个城市,提供给消费者全新且更有趣的消费体验,这一点十分值得期待。

推线下限时体验展 扩展传统店面之外影响力

华丽志:我们看到 Tiffany 近期在上海和南京等城市推出了线下限时体验展(pop-up exhibition),初衷是什么?

Philippe Galtié:通过线下体验展,我们希望表达我们的本质,我们到底是谁。快闪(pop-up)概念是一个绝佳的方式,可以让我们有效接触到更大规模的群体和受众,通常在 Tiffany 的体验是非常具有私密性的。我们也希望能够走出传统门店的接触范围,让更多人能更加充分了解我们的品牌。

Tiffany 一直被称为“爱的拥护者(Champion of Love)” ,“钻石之王(King of Diamond)”,因此我们希望能够延续 Tiffany 这一理念。

我们在上海恒隆广场的限时体验展,总共观展人数超过了1万人,这个数字非常令人吃惊。我觉得这一接触消费者的方式并不是一种遥远而陌生的概念,我们希望通过这种方式来有效地向人们展示 Tiffany 强大的品牌力量,同时也能够扩展传统店面之外的影响力。

华丽志:是否也希望通过限时体验展这样的形式来吸引更多年轻人,比如千禧一代?

Philippe Galtié:Tiffany 的愿景是“成为新一代奢华珠宝品牌”。当我们说到“新一代”,我们并不是说要成为只有新一代年轻人喜欢的珠宝品牌。千禧一代本身不是我们的目标人群,我们的目标更关乎他们的态度。“新一代”是指这个时代的消费者,不仅仅是千禧一代,还包括婴儿潮一代甚至更年长的一代,他们思考的方式和如今的千禧一代很相似。

Tiffany 是“爱的拥护者”,自1886年创始人 Charles Lewis Tiffany 推出首款六爪镶嵌订婚戒指以来,Tiffany 一直颂扬与爱有关的一切,因此 Tiffany 一直与年轻一代保持情感联结。Tiffany 的摩登感和现代性恰恰在于,源自美国的 Tiffany 不是正式而拘谨的,且一直不断通过新的方式(比如限时体验展,最新广告大片)将这种理念传递给消费者。

华丽志:在中国的七夕等与爱有关的重大节日期间,Tiffany 都有在中国的社交媒体平台上做推广,且获得了不错的反响。在您看来,品牌在中国的节日营销取得成功的关键是什么?

Philippe Galtié:我们希望营销的内容和节日是有相关性的,同时我们也非常重视深入了解中国消费者的喜好。我知道中国消费者非常喜欢听到一些有意思的品牌故事,所以我们就会把 Tiffany 具有标志性的珠宝饰品和中国的重要节日联系起来,这样人们就可以更容易亲近品牌。品牌一直以来都很重视庆祝真爱,庆祝人生当中重要的时刻,所以我们也喜欢能够一直秉承这一传统,重视这样的内容和人们所交流的信息。

将为中国消费者提供 Everyday Objects 系列更丰富产品

华丽志:全新花韵系列“坚忍笃定,自在表达”的理念,与 Tiffany 一以贯之的“Modern Love”之间有什么联系?

Philippe Galtié:Tiffany 所有珠宝饰品的创作都是与“爱”相关的,无论是自用还是送人,都是由爱而生。

首席艺术官 Reed Krakoff  将经典的花朵进行了现代化的诠释,以铂金和钻石等精良材质展现了品牌传承和完美无瑕的工艺。花韵系列也彰显了 Tiffany 乐观向上的精神,融合了女性气质和工业摩登感。

同时,这一系列中的珠宝可以为消费者提供多种选择,穿戴性极强,有高级珠宝中华美的设计,也有简明的设计,它的呈现方式是适合日常穿戴的。

华丽志:此前 Tiffany 也推出了 Everyday Objects 系列,这种“日常的奢华”是否会是 Tiffany 未来的战略方向?

Philippe Galtié:一直以来,我们通过工艺来表达我们对美的追求。把精美的设计通过永恒的方式来展现,已经植根于我们的设计 DNA 当中。

说到日常的生活用品,一直以来我们都有这个品类。Tiffany首先是一个珠宝世家,但是生活方式类产品也是非常重要的一部分,比如腕表、香水、眼镜等。我们也希望通过日常生活中任何一个会用到的物件来呈现现代奢华,以及对美的享受和理解。所以这其实是产品的不断创新,并不是一个新的战略。

和珠宝相比,Everyday Objects 系列只占到 Tiffany 总销售的很小一部分,更多是我们与消费者互动的一种方式,也是吸引回头客的一种方式,为顾客馈赠亲朋好友的礼物提供了更多选择。Everyday Objects 系列相对而言在本土市场美国更成熟,我们希望未来为中国消费者呈现该系列更丰富的产品。

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