库存94.73亿，广告费超5亿！海澜之家未能实现营收200亿

分享到： | | | | 2019-4-4 11:34

近日，海澜之家股份有限公司发布2018年财报。财报显示，2018年海澜之家实现营收190.90亿元，同比增长4.89%；归属于上市公司股东的净利润为34.55亿元，同比增长3.78%，扣非后净利润为32.68亿元，微跌0.63%。

其中，主品牌“海澜之家”营业收入较去年增长2.62%至151.44亿元，女装品牌“爱居兔”收入较去年增长22.68%至10.98亿元，商务职业装“圣凯诺”实现收入较去年增长12.82%至21.21亿元。

细分海澜之家各业务收入，记者发现服装版块收入187.39亿元，仅有1.74%的增幅，大幅跑输服装行业去年整体增幅，亦未能实现200亿元的突破。

与稍显暗淡的营收成绩单相比，在扩大规模上海澜之家呈激烈增长。2018年，海澜之家门店数量激增15.2%，由5792家增至6673家。要知道，随处可见的麦当劳全国也就2700家，海澜之家可是麦当劳开店数的两倍多。

库存94.73亿，广告费超5亿！

据统计，海澜之家自2014年开始赞助综艺节目，每年在广告支出的费用已高达5亿元以上，是同时期七匹狼和九牧王的5至10倍。近两年，集团更是搭上综艺节目的顺风车，赞助《蒙面唱将》，以及联手东方梦工厂推出《马达加斯加》电影系列的衍生品，希望通过娱乐营销的方式来改变消费者对品牌的口碑转变。但是，大刀阔斧的娱乐营销改革以及线下门店数量的激增，都意味着巨大的资金消耗。

而在产品本身上，海澜之家却没有与广告营销相匹配的转变。设计没有获得实质上的时尚感提升，大多数依旧是“老爸”爱穿的那一款。集团将生产环节和销售渠道大部分外包，自身经营的重点放在品牌运营和供应链的管理上，下游的门店则采用的是财务加盟的制度，加盟商只需要投入资金，不需要参与门店的具体经营管理。这种轻资产重流量的经营模式，最大的问题就是库存风险。

财报显示，海澜之家期末存货94.74亿元，较上年末84.93亿元上升11.55%。存货周转天数为286.4天，较同期增长9天。其50天内100%无条件退换货售后服务，也同样带来了非常巨大的库存积压。

以量取胜，危险！

在中国新一代男性逐渐形成时尚观的趋势下，海澜之家要面对的竞争者不仅是七匹狼、九牧王、利郎等传统男装品牌。

去年，江南布衣、MO&Co.母公司EPO和拉夏贝尔等以女装为主的集团先后推出男装品牌或加大对男装业务的投资。江南布衣新推出的男装品牌SAMO目标消费者为商务男性，以区分速写的休闲装定位，EPO推出的COMMON GENDER则将目光瞄准更加前卫的Z世代，而以李宁为首的运动服正全力加载男性潮服休闲装业务，国内男装市场竞争日趋激烈。

正在崛起的年轻男性消费者，有着与女性相同的审美水准。品牌营销造势短时期内可以成功引来流量，但产品设计走心才能将流量顺利变现。与5亿广告费相比，海澜之家在研发上的投入总额占比为0.26%，不到5千万。

由数量型、规模型向质量型、效益型转变，海澜之家才能甩掉网友眼中的“土味”标签。

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