逆势开店1700家，市值突破600亿，海澜之家靠什么？

服装零售 15年，海澜之家躲过了实体店关门热潮的枪林弹雨，攻坚成功。去年一年营收170亿就有31亿净利，隐形的冠军，堪称服装零售界的王者，在品牌越做越大的过程中，这个服装界的老兵，练就了自己的一身打法。

广告进阶战 · 代言人的选择

明星代言是品牌打造常有的套路，其目的在于，在产品广而告之以后，快速逐利。

说起对海澜之家，脑海里立即闪现出来印小天所说的“男人的衣柜，一年要逛两次。”海澜之家的第一位代言人阳光帅气，也彰显了“海澜之家”青春、健康的男装形象，这只广告曾在中央电视台晚间新闻、对话节目、名牌时间、幸运52、足球之夜、天下足球、奔跑吧兄弟等黄金档节目中热播。

2012年，随着《北京青年》的热播，演员杜淳受到粉丝追捧，大热，也成为了海澜之家第二位代言人。他的形象代言传达的更多的是成熟理性之感，还缺乏青春活力，虽然品牌也为众人所知晓，奈何影响力还是一般。

2016年，海澜之家邀请了林更新为其新代言人，作为明星中的高颜值的段子手，林更新的受欢迎程度随着热播剧《楚乔传》又火速升温。

2017年，海澜之家用一支林更新的广告片迷倒无数粉丝，每一帧美如画，把服装演绎出质感、魅惑，“我很冷”的广告词配合林更新饰演一角的冷酷，与夏季海澜之家的棉麻系列服装吻合，并贴切地展现出衣服的实用性和美观性，品牌的张力也由此拉伸。

人最大的敌人就是自己，敢于革新并非一件易事。做人如此，做品牌也是。在追逐年轻化品牌的道路上，海澜之家不断革新着自己。

从印小天到杜淳，再到林更新，代言人在变，广告画风也在变，林更新的棉麻、衬衫、夹克等产品海报亦受网络上路人“一溜水的好评”，从图中就能感觉到海澜之家的水平一直在进阶中。

网络综艺 · 精巧植入

但是早些年“国民男装”的形象，带给人们的多是款式老气的认知，“淳朴”、“接地气”的形象早已深入人心，近年来，海澜之家追逐着品牌年轻化。但是年轻化转型不仅仅是靠更换代言人或节目冠名就能做到。但海澜之家走的每一步，都在尝试改变。

植入广告，如果不是恰到好处，反而会遭嫌弃。这像极了做事，不仅要用力，更要用心。

《非诚勿拢》在2012年达到高峰，是一栏“现象级”综艺节目。海澜之家赞助了这门热门的综艺节目，以“国民男装”的诉求与定位，快速跟进，渐渐提升了知名度，影响力才蔓延到全国。随后，海澜之家频频出现在人们的视野中，比如对《奔跑吧兄弟》连续三季的赞助，此外，还亮相《最强大脑》、《了不起的挑战》、《火星情报局2》、《单身战争》等综艺节目。

网络综艺《火星情报局2》高达11亿的播放量让海澜之家风靡一时，显然实现了“综艺男人装”战略的再次进化，也实现了受众从节目关注到品牌认知的转化，以便触达更多的年轻消费人群。在网络综艺节目中精巧植入广告，打破传统传播视角形成的固有印象，利用当下年轻人喜闻乐见的网综形式，将品牌个性更接地气地传递给每一位用户，海澜之家取得了不错的成绩。

但是，重金的冠名、赞助带来的不一定是惊喜，也可能毫无成效，因为网综和电视综艺红利期已过去了。比如美特斯邦威重金冠名《奇葩说》，只为推广旗下的电商平台“有范”App，但是并非预想，推广效果甚微。寻求创新、发展衍生品或许更适合当下的转型。

例如，海澜之家去年与东方梦工厂联手打造了 “马达加斯加”系列衍生产品，在追求年轻化的同时，也尝试打造出时尚感。地铁彩虹墙创意广告聚焦了当下最具购买力的年轻人市场，接近和把握住新生代的主流消费群。利用好热点资源，追求性价比，海澜之家不仅仅要扩张门店，更多的是品牌升级和转型。

消费群体 · 精准定位

海澜之家越来越新潮，2017年2月，周建平退居幕后，其子周立宸接任海澜集团总裁。海澜之家品牌竞争优势是逐步建立起来的，这与周立宸不无关联。早在2012年以来，周立宸先后接手了广告部、商品中心、电商等部门，将投放重点由电视拓展到互联网。

作为国民男装，“大众流量”定位的品牌需要充足的传播。为了赋予品牌更多的内涵，重点打造年轻和新潮的品牌调性，非常注重媒介选择的海澜之家除了做报纸、电视、互联网视频、电影院和地铁等的品牌推广，还不定期地召开时装发布会和举行服装表演，扩大传播效果，注重人群精准定位。

在消费人群的定位上，海澜之家以18---45岁的男士为目标客户。这个年龄段的男士又分为两种。

18—25岁，这个年龄段的男生大多处在高校，年轻、活力、时尚是其代名词，在他们的消费观念形成的过程中，如果海澜之家能收割一批种子顾客，日积月累，应该会留下很多回头客。随着90后越发的成为消费的主力，这个年龄段的消费者是海澜之家特别希望拿下的。比如，海澜之家在各大高校做促销活动，培养这批潜在顾客的认知，以期先入为主。

另外，25—45岁，这个年龄段的男士工作稳定，已经有一定的经济基础。他们在服装的购买频率以及需求程度上都相对比较大，追求理性、成熟。这个消费群体更注重用时间的高效利用，这与海澜之家的“一站式消费”理念十分吻合。比如海澜之家推出的商务休闲装融合了工作需求与品位休闲，着力营造出一种结合的双重功效，精准定位“职场商务男人”这一社会主流人群。

在市场布局上，海澜之家之前的发展重点一直在华东地区和二三线城市，但进北京和上海等一线城市的核心商圈一直是其梦想，需要不断加大对一线市场和北方市场的投入力度。采用“农村包围城市”的战略，需要把住设计和质量的命门，创新款式和面料，加速品牌更迭。

随着三四线城市的品牌和消费者下沉，追求时尚的年轻人也在重新考量这个老国民品牌，虽然海澜之家采取的是薄利多销的经营方式，但是消费者更愿意为舒适度和款式好的服装买单，至于进驻一线城市，随着国际品牌竞争越发激烈，留给海澜之家的市场空间将越来越小，机会也不多了。