盒马手捧青团为形象海报开启了与喜茶的合作

春天的代名词很多。是扶风弱柳发起青青枝丫，是山寺桃花逐次盛开，又或者只是一口甘甜软糯的青团在嘴里慢慢咀嚼……

但这个春在新冠病毒笼罩下太过无味，于是那个精灵古怪的盒马手捧着代表春天的味道悄悄给人带来了一点惊喜。3月10日，盒马官方微博化用喜茶Logo，以盒马手捧青团为形象海报开启了与喜茶的合作序幕。

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开启跨界合作序幕

随后在11日，盒马在上海地区正式预售与喜茶联名推出的青团，仅仅一个小时便宣告售罄。据相关消息了解，盒马×喜茶联名青团将在3月21日正式上线。北京、杭州、南京、广州、深圳、青岛、成都、西安等地将于3月25日上线。相关负责人透露，盒马与喜茶的品牌联名可能性正在探讨中，未来将有更多合作。

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新零售与茶饮的“王见王”

有着相同网红基因的盒马与喜茶分别作为新零售与茶饮界头部品牌，可谓是一组王炸组合。

从新零售领域来看盒马，它是基于马云的”新零售“构想的产物，是阿里内部新零售模式探索的排头兵，采用线上盒马即时到家+线下盒马体验店模式，是它是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。

在消费者的眼里，盒马鲜生是超市，也是餐饮店，也是菜市场。从2016年诞生至今它持续地推出盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站、盒马pick’n go和盒马里等新业态，门店数已经将近200家，不断普及和发展新零售，成为新零售领域的标杆品牌。

如果说盒马鲜生是新零售领域的王，那喜茶则可以称得上是茶饮市场的王者。在多家投资机构的评估中，喜茶估值已达90亿，高于行业估值第二名的奈雪の茶不少。

喜茶的前身原叫皇茶，诞生于2012年广东江边里，开张便随即火爆，后来山寨泛滥成灾而不得不改名为喜茶。喜茶的目标消费群体主要是以白领阶层和年轻人为主，注重打造门店，同时进行精致设计，为消费者提供较高档次的消费场景。喜茶的门店可以分为几类：主题店，DP概念店、热麦店以及经典的标准店。截至发文前，喜茶已经在36个城市开出457家门店。

4小时的排队魔力和以及朋友圈的频繁刷屏，让喜茶声名大噪，一度爆火;同时用料讲究的奶茶产品也使得喜茶在近年来迅速占领用户心智，门店在全国范围内广泛铺设，成为“新奶茶”的第一品牌。

盒马和喜茶作为各自领域内的佼佼者，此次跨界合作锦上添花，更称得上是“王见王”。

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跨界联名火热下的思考

当今消费觉醒，个性化需求的爆发使得供给侧也随之调整。跨界联名之所以在近年来呈现井喷状态就是因其不仅能满足席卷消费市场的个性化需求，同时还能使得品牌方收获更多的流量。

作为近两年品牌营销领域炙手可热的营销手段，跨界联名的目的主要是共筑品牌、共享流量;参与的品牌从决策成本低的快消和美妆行业慢慢扩大;跨界形式主要是通过利用反差或者饥饿营销引发爆款效应。

联名目的

跨界联名就在于共筑品牌，共享流量。联名的品牌虽然在不同的领域或不同的行业，但同一目标就是致力于各自品牌知名度的扩大，或者纵向的加深品牌推广程度和客户忠诚度。以近日盒马跨界联名喜茶来讲，原本在盒马买菜的人吃到喜茶招牌口味的青团，继而可能会消费喜茶，而原本喜茶爱好者能够在盒马线上便捷地下单消费，在一定程度上，都会加深对两个品牌的好感度。

跨界联名在增强品牌活力，打造品牌形象的同时共享着双方品牌的粉丝存量，此外还能挖掘潜在的消费群体受众，为粉丝群体做增量。

参与行业扩大

从大白兔联名气味图书馆到旺仔联名自然堂再到可口可乐联名菲诗小铺，品牌联名一开始在决策成本较低的快消和美妆行业之间最为流行，容易在年轻群体中制造话题感。

然而近年来，从锐澳联名英雄墨水到从故宫联名奥利奥，从人民日报联名李宁到从王者荣耀联名MAC，从可口可乐联名安踏到盒马联名喜茶，可以看出跨界联名除了快消和美妆行业，开始扩大覆盖到文创、鞋服等各行业品牌，甚至是王者荣耀这样的IP。

主要跨界形式

目前容易成为爆款的跨界形式主要是通过利用反差或者饥饿营销来引发。比如马应龙平出口红，痔疮神药和口红，两个想去甚远的产品之间产生的反差和话题效应轻轻松松就将马应龙推上了微博热搜，且在微信的热度也居高不下。

另外通过饥饿营销的制造跨界联名爆款效应的典型案例就是优衣库联名KAWS，拿着最后一次联名的噱头进行饥饿营销，最终万人哄抢。

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1+1是否大于2？

从无数的案例中能看出跨界联名很容易就能火出圈，使得品牌收获较高的关注度和集中的流量。但1+1>2的买卖其实也并非那么好做，靠跨界一度蹿红的大白兔和旺旺，在持续收割情怀的同时，过分迷信跨界联名，为了营销而营销，到了今天，很多人已经不愿意再买账了。

今天由盒马与喜茶的跨界联名推出的青团开始，再到双方透露还在探讨未来合作的更多可能性;盒马+喜茶是否大于等于2我们无法进行判断，但两个品牌在跨界合作上面对消费者和粉丝给出的诚意和对自身品牌的负责使我们能够判断的是：盒马+喜茶=∞(无限的可能)。