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那些被中国买家收购的奢侈品牌怎么样了?

| | | | 2020-5-22 11:27

2016年5月,总部位于香港的奢侈时尚品牌代理商Bluebell集团看好Carven的发展前景,出资买下Carven三分之二的股权。该集团2012年成为Carven大中华区代理商,并在次年把该品牌引入内地,目前共有5家独立门店。

建设品牌是一件更需要耐心的事情,品牌复兴也需要更强的势能,在时尚领域野心勃勃的中国资本道路漫长

随着中国消费者在奢侈时尚领域的话语权不断提升,实力雄厚的中国资本也在加速布局。

短短两年间,Lanvin、Bally和Carven等奢侈品牌分别被复星国际、山东如意和国内女装品牌ICICLE母公司上海之禾时尚集团收入囊中,然而有的在换血后出现新的转机,有的如石沉大海再无消息,也有的成空中楼阁,不禁引发业界思考,中国资本真的能支撑和打理好拥有百年历史的奢侈品牌吗。

动荡的Lanvin

于2018年2月被复星国际以1亿欧元拿下的法国奢侈品牌Lanvin无疑是动作最频繁的一个。

据时尚商业快讯,今年3月Lanvin突然宣布于2018年8月上任的CEO Jean-Philippe Hecquet离任,其职位由复星时尚集团FFG董事长兼Lanvin董事会主席程云暂时接管,至今仍未寻找到新的CEO人选。

这是Lanvin易主后发生的第三次高层人士变动。在交易完成初期,程云还曾接替品牌原控股股东王效兰出任总裁一职,王效兰亲自任命的创意总监Olivier Lapidus和CEO Nicolas Druz则双双出局。

出于谨慎考量,复星国际接管Lanvin半年后才敲定Jean-Philippe Hecquet为品牌负责人。Jean-Philippe Hecquet曾是SMCP集团核心品牌Sandro CEO,并在LVMH任职超过14年,拥有丰富的相关经验。

创意总监职位空窗期更长达10个月,直到去年3月,Lanvin才宣布年仅31岁的Loewe原男装设计师Bruno Sialelli为接替人选。刚离开Loewe的Bruno Sialelli就这样成为Lanvin两年内第四任创意总监,并在短短五周后交出了在Lanvin的第一个系列。

随后Lanvin进入一年的平稳期。在新CEO与创意总监的搭档下,Lanvin逐渐显露起色。为庆祝创建130周年,Lanvin于2019年12月7日至2020年2月9日于上海复星艺术中心举办“对话:浪凡130年艺术展”,展览同时陈列了时装屋创始人Jeanne Lanvin和Bruno Sialelli的作品,呈现跨时空的连接与对话,展览引发社交媒体关注,为展览带来了可观的人流量。

Lanvin在上海BFC开设的全新概念店

借助展览造势,Lanvin还在展览开幕当天在上海外滩金融中心开设了全新概念店,试图加速销售转化。据数据显示,Lanvin 2019年业绩逐渐回暖,中国贡献了其全球35%至40%的销售额。今年2月,Lanvin还宣布入驻寺库APP平台设立旗舰店,推出2020年春夏系列,加速品牌数字化。

不过现在看来,Lanvin最大的问题是根基不稳,这与品牌自1889年创立以来就不断遭遇变数的状况有关。

由Jeanne Lanvin创建的Lanvin是法国最古老的高级时装品牌之一。80年代末90年代初,巴黎时装界一度面临着重新洗牌的大转变,高级女装日渐势衰,Lanvin 遭遇了史上第一次尴尬窘境。

1989年,Jeanne Lanvin S.A 公司被 Orcofi 和 L’Oreal 集团合资收购。1993年,Lanvin 停止高级定制的生产,向男女装成衣转型,几年后,被瑞士食品集团雀巢旗下的Gesparal公司收购 53.7% 股权。2001年9月,台湾女商人王效兰看好该品牌在亚洲的发展潜力,收购了该公司大部分股权。

在设计师 Alber Elbaz 加盟后,改革重组后的 Lanvin 再次获得市场认可,销售额整整翻了十倍。2004年秋冬,Lanvin 高级成衣销售业绩大涨16%,在全球奢侈品牌100强中 Lanvin 排名第71位。 

2015年,Alber Elbaz 因与王效兰在 Lanvin 的经营问题上无法达成一致而被突然辞退,随后接替他的创意总监 Bouchra Jarrar 在 Lanvin 负责的第一个系列销售表现非常糟糕,其风格与Alber Elbaz的奢华高贵的风格形成巨大反差。而她负责的第二个系列也并没有好到哪里去,但该消息人士拒绝透露具体的销售数据。 

2017年8月,王效兰撤换了上任仅一年半的 Bouchra Jarrar ,将品牌创意这件事交给她30多年的好友Olivier Lapidus掌舵。《纽约时报》的时尚评论家Vanessa Friedman曾表示,Lanvin没有了Alber Elbaz,就变得跟普通品牌没什么区别。由于定位不明确、缺少爆款,Lanvin慢慢被边缘化,品牌网站上许多产品都是以折扣形式出售,有些产品甚至低至5折,形成了恶性循环。 

很显然,被复星集团收购后的Lanvin不想重演Alber Elbaz时代“叫好不叫座”的情形,它希望在市场中占据主动地位。比起老牌时装屋的复兴情怀,擅长投资游戏的复星集团对Lanvin寄予了极高的商业愿景。

然而在长期且频繁的变动调整后,消费者似乎已经忘记Lanvin最初的模样。尽管Bruno Sialelli努力地把品牌历史元素与当代风格相结合,更试图通过把Lanvin经典的母子标志应用在手袋五金配饰或面料印花上,强化消费者对品牌标志的认识,但开云集团旗下Bottega Veneta在新创意总监Daniel Lee的带领下变为爆款制造机的成功案例并未在Lanvin上演。

在当下这个极为特殊的时期,再度突然失去掌舵者的Lanvin又重新陷入充满未知的迷雾之中。

被遗忘的Carven

和Lanvin相反,同样被中国买家接管目的奢侈品牌Carven则几乎没再掀起太大波澜。

在2018年10月以420万欧元约合3365万人民币的价格买下Carven近8个月后,上海之禾时尚集团才发布了首个重要举措,任命Balenciaga原高管Daphné Cousineau为Carven总经理,负责监督管理品牌的重启工作,向Carven首席执行官陶晓马汇报。

此前,Daphné Cousineau是开云集团旗下品牌Balenciaga的欧洲区执行委员会成员和总裁,于2017年4月开始负责品牌在欧洲的批发、零售和许可经营业务,她还曾在Celine、Valentino和Lanvin担任过高管,拥有丰富的奢侈品牌管理经验。

Carven一度被视为与Chanel齐名的高级时装品牌,却于2018年几近破产

Carven创意总监职位至今则仍旧处于空缺状态,原创意总监Serge Ruffieux在收购交易达成后就已离职,他负责的2018年春季系列产品延迟生产未能如期交付是品牌申请破产保护的导火索之一。对于Serge Ruffieux的继任者,ICICLE集团表示他们需要时间来评估Carven的实际情况并做出最适合的决定,特别是创意方向与风格。

Carven一度被视为与Chanel齐名的高级时装品牌,由Carmen de Tommaso于1945年在法国巴黎创立。身高仅1米5的Carmen de Tommaso曾表示,她想要让身材矮小的女性也能穿到高端定制服装,其线条简洁大方的作品深受Leslie Caron、édith Piaf和Michèle Morgan等明星的喜爱。

和Chanel创始人Gabrielle Chanel一样,Carmen de Tommaso是二战后法国时装业发展的推动力之一。她曾在自己百岁寿宴上告诉时尚媒体,自创立Carven以来,她所做的一切从不是为了自己,都是为了年轻人,希望能通过教会年轻人学会用色彩搭配和风格来彰显自己的美丽,从而更加自信。

2008年,Carven被Société Béranger公司收购,开始向现代化品牌转型,以跟上时代变化的步伐,在原首席执行官 Henri Sebaoun和原艺术总监 Guillaume Henry 的带领下,Carven曾短暂恢复增长。 

2016年5月,总部位于香港的奢侈时尚品牌代理商Bluebell集团看好Carven的发展前景,出资买下Carven三分之二的股权。该集团2012年成为Carven大中华区代理商,并在次年把该品牌引入内地,目前共有5家独立门店。

买下Carven后,Bluebell集团任命资深高管 Sophie de Rougemont为该品牌首席执行官,Alexis Martial和Adrien Caillaudaud 为女装艺术总监。同年7月,Carven决定关停男装系列,专注发展女装业务,并邀请Dior前设计师Serge Ruffieux加盟。 

不过受频繁易主和创始人去世等多重打击,该品牌于2017年沦落到几近破产的地步。据官方数据显示,2017年Carven的收入为2150万欧元,负债高达4000万欧元,而Chanel年收入已逼近100亿美元。

可以肯定的是,复兴Carven绝非一件容易的事。但有业界人士认为,上海之禾时尚集团收购Carven的最终目的是为自己背书,除看中了品牌自身超过70年的历史底蕴和高端奢侈的DNA外,更重要的是借机加速发力海外市场。该集团在国际上的知名度并不高,是一家由东华大学前教授叶寿增于1997年创立的服装公司,主要设计销售极简风格类服饰。

买下Carven一年后,ICICLE在巴黎乔治五世大道开设了一家四层的旗舰店,零售面积超过440平方米,由Bernard Dubois负责室内设计。ICICLE表示,这是品牌迈向国际市场的一个重要里程碑,截至目前,ICICLE在国内共拥有250家门店,年销售额近3亿欧元。
相较之下,上海之禾时尚集团早前宣布在中国开设33家Carven新店的计划目前仍未有新的进展,品牌在天猫的官方旗舰店至今只有不到4万粉丝。

图为ICICLE去年在巴黎乔治五世大道开设的旗舰店

中国“LVMH”梦碎的背后

真正令人大跌眼镜的是,有中国“LVMH”之称的山东如意集团用整整10年所营造出来的实力雄厚且充满希望的蓝图,在2020年的这场疫情之下迅速瓦解。

据路透援引四名内部消息人士透露,山东如意在宣布收购Bally两年多后,其承诺的6亿美元融资仍未到位。对此,如意集团和Bally原东家JAB拒绝置评,Bally发言人则证实,迄今为止山东如意对品牌的收购交易尚未完成。

该发言人在一封电子邮件声明中表示,“Bally很幸运能继续得到来自唯一股东JAB的支持。十多年来,Bally与JAB建立了牢固的关系,JAB是一家获得极高投资评级的私募股权基金,目前品牌财务状况仍然稳健。”

令人唏嘘的是,如果说Lanvin、Carven因为被接管前就深陷泥潭才导致复苏困难,Bally被山东如意拿下时却正值一个小高峰。

Bally由瑞士绅士Carl Bally创立于1851年,是一个以制鞋起家的瑞士奢侈品牌,凭借其严谨的制作工艺和精美的设计,逐渐成长为一个信用度极高的奢侈品牌,并于1986年进入中国市场,是第一个进入中国的奢侈品牌。

2008年,JAB Holdings以7亿瑞士法郎约6.5亿美元的价格从Texas太平洋集团手中收购了Bally的全部股权,但在全球经济危机的影响下,Bally业绩增长进入停滞状态。为尽快将Bally拉回正轨,集团于2013年聘请Frédéric de Narp出任品牌全球首席执行官,负责明确Bally在奢侈品市场中的定位。经过一系列的改革重组措施后,Bally于2014年开始恢复增长。 

有数据显示,2016财年Bally年销售额增幅为4%,折旧摊销前利润更增长了100%,批发渠道销售额则大涨20%,其中负责机场免税店的旅游零售部门增长最为强劲,不过Frédéric de Narp拒绝进一步透露具体数字。

如果说Lanvin、Carven因为被接管前就深陷泥潭才导致复苏困难,Bally被山东如意拿下时却正值一个小高峰

由于JAB Holdings的战略调整,这个160多岁的瑞士奢侈品牌于2017年底开始寻求新东家,一度吸引了多个买家竞购,最终被山东如意以7亿美元约合50亿人民币的高价竞得。

和以往不同的是,山东如意没有在接管后对Bally作出明显调整,并强调会维持Bally传统与独特的特性,保留其在瑞士卡斯拉诺的总部,继续通过品牌位于意大利米兰的展示平台运作市场营销、设计及销售团队。

为帮助品牌更好地扩展中国市场,Bally在山东如意的牵线下与国内奢侈品电商寺库达成战略合作,并入驻了国内最大电商平台天猫开设旗舰店。与此同时,Bally继续在中国实行明星营销策略,在唐嫣后,又宣布中国明星邓伦为亚太区品牌代言人,以吸引更多中国消费者。

去年5月31日,Bally在北京国贸的中国规模最大精品店开业,标志着这一百年瑞士奢侈品牌在中国市场的进一步扩张。该店共有两层,总面积达570平方米,外立面采用钛合金装饰,内部选用充满质感的Travertino大理石作为地板铺设,整体延续了Bally全球精品店的标志性设计美学。

已升任Bally副董事长的Frédéricde Narp曾向微信公众号LADYMAX透露,品牌最初的愿景是在山东如意的资源补充下,加速实现年销售额10亿美元的目标。现在看来,这一里程碑的达成将被延后。

Bally的遭遇不是孤例。今年2月,多家英国媒体消息曝光山东如意于去年与以色列男装成衣制造商Bagir达成的价值1320万美元的交易相关款项迟迟没有到位,交付期限一再被推迟,最新的截止日期是2020年3月31日。Bagir已决定向山东如意发起诉讼,现任CEO Micha Ronen称公司已别无选择,未来的运营重点会继续集中在Bagir上。2019年,Bagir销售额增长9%至5940万美元。

随后日本大型服装企业瑞纳Renown社长神宝佳幸也在记者会上表示,为了摆脱对日本市场的依赖,集团于2010年并入中国山东如意科技集团旗下,但合作战略并未奏效,一直未能从山东如意科技集团收回53亿日元应收帐款,令集团连续两个财年出现亏损,2019财年的亏损较2018财年的39亿日元扩大72%至67亿日元。

尽管山东如意董事长邱亚夫迅速作出反应,于4月宣布出任瑞纳会长,并表示瑞纳会从春季将开始在中国推出雅格狮丹等品牌的定制西装,以扩大收入来源,但受疫情扩大导致的避免外出等措施,3月门店销售额同比大跌42.5%,瑞纳于上周宣布其资金链已断裂,于日前根据《民事再生法》启动破产保护程序,成为日本首个因疫情而破产的企业。

雪上加霜的是,葡萄牙公司Calvelex于1月17日在香港对山东如意进行起诉,该公司是山东如意旗下英国风衣品牌Aquascutum的供应商。该公司首席执行官Cesar Araujo告诉路透社,山东如意于去年3月停止支付账单,并欠公司约18.2万欧元。Aquascutum由山东如意于2017年从香港YGM贸易手中以1.17亿美元的价格收购。

山东如意的一位发言人说,瑞纳和Calvelex的问题主要是由于疫情造成,并且该公司正在解决这些问题。不过,更显而易见的原因还是山东如意从去年下半年以来的债务危机。
去年10月,济宁城市建设投资集团已以约4.5亿欧元的价格收购了如意科技 26%的股份,成为仅次于首席执行官邱亚夫的第二大股东。同时,济宁城投将为如意科技“15如意债”提供全额不可撤销的担保。

另有数据显示,如意科技在今年内将有百亿元人民币债务到期,但其还债能力堪忧。更加令人担忧的是,山东如意的融资困境或因冠状病毒的发生而加剧。

有分析认为,山东如意目前的处境与其斥资400亿元大举收购奢侈品牌有直接关系,一系列动作为山东如意带来巨大的融资压力。 山东如意原本位于服装纺织行业产业链上游,从原料、纱线、染色、面料到织造、缝制生产等一整条产业链,是中国制造的典型代表。
据时尚商业快讯整理统计,山东如意近十年来的主要收购动作包括:  

2010年6月, 该集团出资40亿日元收购日本成衣集团Renown Inc.41.53%股份,成为其第一大股东; 

2013年,入股苏格兰粗花呢生产企业Carloway;2014年,成为德国男士西装生产企业Peine Gruppe主要股东; 

2016年,以13亿欧元控股Sandro,Maje 和 Claudie Pierlot 等品牌的母公司法国时尚集团 SMCP;

2017年3月,从香港 YGM 贸易手中收购了英国风衣品牌 Aquascutum,涉资1.17亿;

2017年10月,收购美国聚合物及纤维供应商英威达旗下的服饰和高级纺织品业务,其中包括著名的面料制造商LYCRA莱卡,涉资约24亿美元;

2017年11月,以22.2亿港元控股大中华唯一高端男装集团Trinity Ltd.利邦控股有限公司;

2017年11月,以1650万美元的价格收购创新成衣设计制造和供应商 Bagir 扩大发行54%的股本并成为第一大股东;

2018年2月,斥资7亿美元从欧洲投资巨头 JAB 集团手中收购了瑞士奢侈品牌 Bally 的多数股权;

2019年2月,收购美国英威达公司服饰和高级面料业务,包括全球知名的莱卡LYCRA®品牌,成为中美贸易战中唯一获批的高科技公司并购案

但是随着纺织产业盈利不断下降,跨国投资正逐渐走向规模化和现代化。山东如意在奢侈时尚领域不断展开收购,其目的是紧扣服装生产供应链的头尾两端,从毛纺纱线、面料、服装生产向高附加值的时尚品牌运营业务延伸,延长产业链。

可以肯定的是,这个最早在全球奢侈时尚行业开展圈地行动的纺织服饰零售巨头已陷入一个自身难保的局面。在一系列疯狂收购后,山东如意早前也承认将进入沉淀期。

邱亚夫在接受彭博社采访时表示,在斥资40亿美元收购SMCP、Bally和莱卡等时尚集团后,将放慢收购步伐,转而把重心放到旗下品牌矩阵上。今年初,他还否认了想要成为中国版“LVMH"的说法,并坦承接下来的战略重点将集中精力完成近年的债务偿还。

与山东如意在国际奢侈品牌并购上并驾齐驱的复星集团也面临着相似的问题,不仅Lanvin,旗下的Wolford业绩表现也不理想,在中国市场的扩张也没有获得预期的热烈反响。同时,复星国际还直接持有的希腊珠宝品牌Folli Follie 16.37%的股份,而该品牌却被曝出财务造假。

复星国际董事长郭广昌称,不同阶段,复星会强调某一个战略。强调不代表否定以前。坚持深度产业运营与投资双轮驱动,深度运营是基础,投资是手段。只有深度运营好了,才能更有效投资。

不过,无论是复星国际还是山东如意,收购Bally、Lanvin只是他们进入门槛极高的奢侈品行业的一张门票而已,要想在这个竞争激烈的领域中站稳脚跟,与LVMH、开云集团和爱马仕等霸主分一杯羹绝非易事。中国是否有培育奢侈品牌的土壤与基因,这从来都是一个未解的问题。

建设品牌是一件更需要耐心的事情,品牌复兴也需要更强的势能,在时尚领域野心勃勃的中国资本道路漫长。资金实力仅仅是第一步,运营能力才是核心,要想改变年轻消费者的品牌认知,最终都只能通过创意与商业的不断校准来实现。

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