民族牌到国际牌李宁：无畏的防守反击

分享到： | | | | 2006-2-27 10:46

民族牌到国际牌李宁：无畏的防守反击

   走出去的第一步是在1999年8月，李宁公司代表中国体育用品行业，第一次参加了在德国慕尼黑举办的世界体育用品博览会，开始以品牌进入的方式征战欧洲市场。

    2000年6月，悉尼奥运会上，李宁公司击败阿迪达斯夺得了法国体操队装备赞助权，成为迈向国际品牌的第一步。同年，“李宁”在西班牙、希腊、法国等欧洲的九个国家拓展了自己的特许经销商；此后，李宁公司陆续赞助了捷克体操队、俄罗斯大学生运动队、西班牙排球队等。

    几乎在所有方面，耐克都是李宁公司一个最佳的学习榜样。李宁公司聘请Publicis Groupe SA旗下的国际广告公司李奥贝纳(Leo Burnett)帮助起草了新的品牌认知方案，将目标消费群定位于中国中高阶层的年轻人士以及青少年。其后，“李宁”的品牌创意与耐克颇有一些“神似”：当耐克在提倡“Just do it”（只管去做吧）的时候，“李宁牌”提倡“我运动我存在”；当耐克提倡“I can”（我能）时，“李宁牌”提倡“一切皆有可能”。

    李宁平静地说：“不做中国的耐克，要做世界的李宁”。李宁的目标是到2018年公司能进入全球体育用品5强，成为在全球赛场上最具影响力的品牌之一。

    在产品开发方面，李宁公司建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制。2001年7月，李宁公司签约意大利及法国顶尖设计师，以提升产品设计开发的专业化及国际化水平；2002年与美国杜邦、3M等国际知名企业建立了稳定的合作关系，并与韩国、法国等一些企业进行多种形式合作；2004年与香港中文大学人体运动科学系合作，为其专业产品的研发提供数据支持；2005年4月与国际顶尖的水晶饰品制造商施华洛世奇建立合作。

    李宁的勃勃雄心所隐藏的内涵已经超越了运动鞋的世界。李宁试图将他的公司打造为一家兼有专业性和时尚元素、涵盖运动鞋和运动服饰的大牌公司——这个目标，其实跟耐克没什么两样。
品牌晋级

    “李宁”一系列风风火火的动作，及其强大的雄心，也引起了耐克的强烈关注。2001年过后，耐克就把“李宁”当作中国市场上的第一对手，阿迪达斯则降为第二对手。同时，“李宁”也进入了耐克“全球10大竞争对手”的名单。

    2003年下半年，在“国际化”基础上，李宁公司进一步提出了“专业化”的目标。公司内称之为“二次创业”，计划核心是改变过去既做运动产品又做休闲产品的思路，把重点放到专业体育用品的开放和销售上来，目的是“以高端体育用品市场带动大众消费”。

    2005年1月18日，“李宁”成为“NBA官方市场合作伙伴”，是李宁公司展开专业化战略的最重要一环。NBA在全球体育市场具有超级影响力，对于“李宁”打造世界顶级体育运动品牌形象、提升在篮球产品上的专业化定位、加强在国际市场的拓展等，都意义重大。

    未来两年的市场竞争将会更加激烈。业内预测到2008年，中国大陆、香港和台湾的运动鞋市场合起来将达到25亿美元，超过日本，成为位居美国之后的世界第二大运动鞋市场。

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