民族牌到国际牌李宁：无畏的防守反击

分享到： | | | | 2006-2-27 10:46

民族牌到国际牌李宁：无畏的防守反击

打“民族牌”的“李宁牌”成功的在中国市场确立了其稳固的市场地位，下一步它的“国际牌”将更有威力 .

    1月10日，对北京李宁体育用品有限公司来说有一种“防守反击”的象征性意义。这天，李宁公司与美国克里弗兰骑士队(Cleveland Cavaliers)后卫达蒙·琼斯(Damon Jones)签约，后者成为第一个穿着中国本土体育品牌征战NBA赛场的球员。

    2004-2005年整个赛季，达蒙·琼斯打出职业生涯最佳成绩，出手521次，命中225球，三分命中率为43.2％。本赛季，他经常在最为关键的时刻，施展其外线神投的“杀招”，给对手致命的一击，上演大逆转。李宁公司人士说，达蒙·琼斯“非常完美地诠释了‘李宁，一切皆有可能’的品牌定位”。

这也是中国体育品牌在全球顶级赛事的第一次亮相。自1989年创立以来，李宁公司不断学习耐克公司、也在耐克的强大压力下顽强地成长。

    李宁牌的民族牌

    耐克是全球体育用品行业无可争议的龙头老大。对比一下竞争实力，李宁公司尚需加倍的努力。

    体操王子李宁退役后，在广东健力宝公司的支持下创立了以自己名字命名的公司。1990年北京亚运会，“李宁牌” 一炮打响，被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队领奖服及中外记者的指定服装。

    自1992年巴塞罗那奥运会起，李宁公司每届奥运会都是中国体育代表团的赞助商。从此，李宁牌依托中国体育迅速崛起。2001年之后，李宁公司曾经赞助过中国体操、乒乓球、射击、跳水、羽毛球等12支单项运动队。

    “李宁牌”创立不久就非常成功，核心的原因在于，李宁巧妙地打出一张“民族牌”。1990年代，在多数中国人的心目中，奥运金牌代表了一种爱国和民族的精神，李宁本人是一位无可争议的奥运英雄，穿“李宁牌”勇夺奥运金牌体现了一种强大的民族士气。应该说，李宁的明星魅力及其体育界的丰富人脉关系，对“李宁牌”的成长起到了不可或缺的作用。

    物美价廉的“李宁”迅速兴起之时，耐克公司在中国正面临一个棘手的问题：如何指望人们花费两个月的工资来买一双运动鞋呢？耐克的执行官们做出了一个十分有挑战性的决定——影响中国人的文化。耐克先后向上海、北京、广州等大型城市的中学进行捐赠，放学后，学生们穿着耐克在操场上打篮球。

    伴随着社会消费的升级，“民族牌”对消费的号召力逐渐削弱。到1999年时，李宁公司必须在一个更高的层次上建设自己的竞争力。中国新兴的中产阶级追求一种西化的生活方式，提倡自由和个性的耐克得到了这一群体的欢迎。耐克成为一种身份和地位的象征，尽管每双鞋的价格比“李宁牌”高出一倍甚至更多，但销售依然旺盛。

    1999年，李宁公司寻求变化，把“国际化”提上了战略议程。一方面，努力把“李宁牌”产品推向国际市场，寻找自己在全球市场上的位置；另一方面，在资本结构和管理水平上，也积极向国际先进水平靠拢。

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