宜家成功的关键是什么？

分享到： | | | | 2006-9-20 13:49

宜家成功的关键是什么？

     宜家的产品令各国消费者激情四射，而保持这种激情正是它增设专卖店策略走向成功的关键。出于对这一激情的关注，哈佛大学商学院曾专门撰写了两份案例研究报告，也是出于这种激情，宜家的拥趸者们在互联网上发表了不计其数的赞美言辞。例如，一位罗马尼亚顾客说：“宜家令我随心所欲”；美国的一位顾客称：“我家的半壁家产全都来自宜家，而离我家最近的专卖店需6个小时的车程”；一位德国顾客称：“每次消费，都会让我感到物超所值。”

      消费者对光顾宜家专卖店十分痴迷，而研究学者对此亦颇感兴趣，那种感受在世界各地大致相同。无论哪里的专卖店都是一座蓝黄两色相间的建筑，平均面积约2.8万平方米，差不多有5个足球场大。店内的商品数量足有7000多种，从厨房壁柜到烛台应有尽有，形成了宜家专卖店所独有的核心优势。伦敦星球零售咨询公司（Planet Retail）研究部经理布赖恩．罗伯茨说：“其他家居用品零售商只提供家具的价格，而像宜家专卖店那样能够在宽阔的展厅内展示全新设计概念的商家却绝无仅有。”

      宜家公司锁定的目标顾客是世界各国的中产阶层，他们有着同样的购买习惯。像什么120美元的Billy书柜、13美元的Lack墙边桌和190美元的 Ivar储存柜等产品，在各家店内都十分畅销。就连各地的人均支出额也十分相近。据宜家提供的数据，俄罗斯人光顾宜家专卖店每次人均消费额约合85美元，与富裕的瑞典人均消费额毫厘不差。

      宜家在各国都拥有数量众多的顾客，他们大都把光顾宜家专卖店看作是一次休闲活动，而不是进行日常家庭采购。这其实正是宜家刻意为之的结果。哈佛大学商学院在它的宜家公司经营案例报告中说，该公司采用了一种“温和胁迫”的做法，目的是尽可能让顾客多在商店呆一会。例如，顾客一进店门，就可以把自己的孩子寄放在店内的儿童游戏室里，此类设施的设置完全是为了使顾客能够优哉游哉地在店内购物和闲逛。

       如此这般，他们便可以手拿一本翻卷了边角的产品目录（宜家公司声称已为2006年印制了1.6亿册产品目录，超过了《圣经》在全球的总印数），沿着店内标明的路线，逐一参观各个展厅。建筑师克里斯蒂娜．加沃拉是宜家公司设在伊利诺伊州肖姆伯格专卖店的常客。她说：“这里的店堂设计成了一个环型建筑，所以我只要沿着一个方向一直往前走，店内展示的商品便皆可一览无余。”在宜家的各家专卖店内，走廊都十分开阔，便于顾客驻足仔细观赏，同时不会妨碍他人穿行。这里的家具全部采取了配套展示的方式，就连床头柜上都摆放了像框，目的是为了鼓动顾客花钱消费。在华盛顿州伦顿市的宜家专卖店内，由于家具的布置非常生活化，当地一位剧作家居然在展厅内上演了一台剧目。

       一路走来，各种风格的布置和陈设满目皆是，像什么卷尺、铅笔、摆放得恰到好处的容器，粉红色的塑料喷壶、芳香蜡烛以及像框等等，无不构成一个又一个的诱惑。消费者原本或许对它们并无需求，可鉴于这些小玩意儿的单价尚不足两美元，他们都乐得将其收归囊中。某位消费者可能本想只买一张40美元的咖啡桌，而最后却一下花了500美元，把储藏柜和玻璃器皿等一系列物品统统买回家中。在法国巴黎近郊宜家专卖店内购物的伯蒂勒．法卢说：“宜家就是有办法让你相信，他们的东西样样物美价廉。”宜家公司的容器和书架也经常带给顾客惊喜，因为专卖店每年都要淘汰1/3的老式产品，同时推出新款产品。

      宜家专卖店内下一个驻足休息的地方应该是宜家餐厅了。这些餐厅通常设在专卖店中心区，它为消费者提供了一隅歇脚之地，以便他们能够继续在店内逗留。专卖店的仓库充分地展示了宜家创始人英格尔．坎普拉德个人的聪明才智。在这里，几乎所有的大件物品全都采用了平板包装，这不仅免除了宜家本该向供应商支付的高达数百万美元的运输费，而且还便于顾客将自己选购的商品运回家——实际上这也是另一种成本节约。最后值得一提的是，顾客把东西买回家后还可以再进行组装。当然，单靠一把Allen扳手和话语含糊不清的说明书来干这件事，既可给人以愉悦的感受，也可能是一种痛苦的经历。