李宁的品牌有点乱！论品牌核心价值的提炼

分享到： | | | | 2007-3-14 00:00

　　李宁——中国著名品牌，本土可以抗衡耐克等洋品牌的第一运动服装品牌，曾经带给国人多少自信与骄傲。

　　然而，透过李宁品牌耀眼的光环，我们又不难发现，李宁品牌在核心价值的提炼上似乎有点乱。

　　我们不妨追溯一下李宁品牌的成长历程，自1990年以来，从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”等，直到现在的“一切皆有可能”，李宁的品牌核心价值一直在变，一个个创意的火花却模糊了李宁品牌的定位及形象，令人雾里看花，难以寻找到一根贯穿始终的清晰的主线。

　　另外，李宁品牌在核心价值的提炼上还犯了ONEMORE（跟随）的低级错误，例如，耐克提倡“Just do it”，李宁提倡“我运动我存在”；耐克提倡“Ican”，李宁提倡“一切皆有可能”，给人以“模仿秀”之嫌。

　　其实，李宁品牌的成功，很大程度上得益于奥运冠军——李宁个人品牌的巨大感召力，这种感召力掩盖了李宁品牌建设中的瑕疵。然而，李宁要想打造成为百年卓越品牌，并形成自己独特的品牌文化，仅仅依靠李宁个人品牌的影响是不够的，李宁品牌必须遵循打造百年品牌的法则，提炼自己个性独特鲜明的品牌核心价值，并以滴水穿石的非凡定力贯彻坚持它！

　　其实，本土品牌中核心价值日新月异，朝令夕改的“信天游”现象绝非李宁一家，它成了许多本土品牌的通病。

　　例如，“旭日升”冰茶，最初的广告是一对双胞胎，演绎“越飞越高”的主题，后来又是一群年轻人欢快的场景，表达“一种好心情一种好滋味”，再后来是刘德华和一个女子在舞会上共舞的场景。

　　孔府家酒的广告语“孔府家酒，叫人想家”本来很好地诠释了“家文化”的理念，但后来一段时间又将“孔府文化”当做品牌核心价值宣传。

　　民族品牌“非常可乐”，开始的广告语是“中国人的可乐”，后来又说“年轻没有失败”，而这似乎又与百事可乐的“新一代的选择”相似。

　　在上海家化，美加净的品牌经理8年换了6个，前一个还在强调“青春无皱”，后一个又推出“CQ凝水活肤”，6个品牌经理挖了6口井，却没有一口挖深的，最终的结果，只能是品牌个性越来越模糊，令消费者不知所云。……

　　许多本土品牌在实施品牌战略时，“换个领导人，换个品牌战略”、“换个广告公司，换个品牌定位”，这种“信天游”的现象，模糊了品牌个性，稀释了品牌价值，这也是中国本土品牌昙花一现的原因之一。

　　在品牌决定生存的今天，企业面临的已不是做不做品牌的问题，而是如何做好品牌的问题。市场竞争的白热化，已不容我们圄于对品牌认知的浅显，对品牌的一知半解是企业发展的大患，真正透彻理解品牌的内涵与操作事关企业的生存与发展。

　　品牌的核心价值是品牌的灵魂、品牌的精髓。真正理解品牌应该从品牌核心价值开始。

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