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2007-3-14 00:00
三、品牌核心价值的维护应有非凡的定力
持之以恒地维护品牌核心价值,已成为许多国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀。
品牌核心价值一旦确定,就应该以滴水穿石的定力,持之以恒地坚持维护下去。企业的一切营销传播活动,从产品研发、价格、包装、广告、公关、赞助、促销到新闻炒作、软文宣传、市场生动化、售后服务等等都应该围绕品牌核心价值去演绎。在企业漫长的岁月中,“咬定青山不放松”,不为风吹雨打所动。这就意味着企业的每一次营销活动、每一分广告传播费都在加深消费者对品牌核心价值的记忆和认同,都在为品牌作加法。
品牌核心价值应从纵向,横向两方面坚持。
横向坚持:同一时期内,产品的包装、价格,广告,公关,促销,市场生动化等营销传播活动应围绕同一个主题和统一的形象。
纵向坚持:1年,2年,10年…….品牌不同时期不同的表达主题和形象围应绕同一个品牌核心价值。
许多实践证明,一个不断推出平庸广告但信息一致的品牌,比一个时常有精彩广告但信息颠三倒四的品牌成功的概率大得多。
百年辉煌的“可口可乐”,从1886年至今,用过的广告语达一百多条,人物、情节也变了又变,但其演绎的“乐观向上,勇于面对困难”的核心价值百年未变。
百事可乐,当初没有明确定位之前,也是倍受挫折,后来确定了“年轻一代的选择”的核心价值,并持之以恒地坚持它,终于得以与可口可乐平分秋色。
“万宝路”诠释其“阳刚、豪迈”已达50年,吉利演绎其“男人的选择”达100年,力士请国际影星演绎“滋润、高贵”也有70年”,雀巢伴随世人走过60年……
据一份调查显示,耐克、可口可乐、IBM、宝洁等全球50大品牌中,品牌历史在55—100年的占32%,在25—55年的也占到32%。这些国际强势品牌,年复一年,持之以恒,几乎从不轻易改弦自己的品牌定位,从不放弃对消费者所作的承诺,品牌形象自然得以在消费者的心智中历久不堕。……
对品牌核心价值的维护不仅要体现在广告宣传等传播手段上,还应体现在产品功能、包装、价格、人性化服务等营销策略上。
例如:海尔的“国际星级服务”体现了着“真诚到永远”。宝马的每辆车造型都轻盈零性,演绎着“驾驶的乐趣”。劳斯莱斯从不降价,体现着“皇家贵族的坐骑”。再如:康佳的品牌核心价值是“时尚生活、高科技、现代感”,康佳是国内彩电业首家在拉斯维加斯全球消费电子展上获奖的企业,具有技术优势,但不具备成本优势。但其面对长虹等竞争者凌厉的降价攻势乱了阵脚,也打起价格战,结果2000年惨败而归。但海尔不为所动,其产品价格始终高于竞争对手,却获得巨大利润。
分析造成国内许多品牌核心价值信天游的主要原因是:一方面,许多企业还未深刻地认识到品牌核心价值持久不变的重要性,营销传播时常受市场环境的影响,从而偏离了核心价值的轨道。另一方面,企业频繁更换广告公司,而各广告公司为展示自己技高一筹或多赢利,策划宣传往往各自为政,没有统一的主线,从而使广告诉求主题信天游。
中国企业,打造本土百年卓越品牌,从提炼品牌核心价值开始!
当前阅读:李宁的品牌有点乱!论品牌核心价值的提炼
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