“利郎”男装：取舍之间不简单

分享到： | | | | 2007-4-10 00:00

相对来说，西服是一个产品同质化现象十分严重的领域，虽然我们很多企业都已经意识到品牌经营战略的重要性，但能够有所突破，真正创造出品牌差异化文化概念的屈指可数，但“利郎”商务休闲男装绝对是目前中国男装品牌中的佼佼者。最近五年来，“利郎”商务休闲男装品牌的实力和市场竞争力迅速提升，已经在北京、杭州等国内大中城市设有6家分公司、1000多家连锁专卖店，并先后获得了“中国最受消费者欢迎的休闲装品牌”、“中国服装最具影响力品牌”、“中国最具竞争力品牌”等多项殊荣，号称“中国商务休闲男装第一品牌”。

　　代言不简单匹配最关键

　　在服装界，企业邀请明星代言品牌已经是个普遍现象，特别是近几年来迅猛发展的福建男装，据不完全统计，有100多个品牌聘请了1100多名形象代言人，其中不乏国际明星大腕。但是，不是每个品牌都能取得预期的效果，也不是每个品牌都能一代言就灵。而在形象代言和品牌策划方面，利郎是成功的。

　　当利郎确立了商务男装的品牌定位之后，选谁做形象代言人呢？当时具体操作形象代言人选秀的副总经理胡诚初回忆说，在一开始，利郎方面拟订了很多候选人，在这些人选中，他们一个个研究、排除。当提到陈道明时，大家马上有一种非常吻合的感觉，因为他的知名度和他本身的内涵修养刚好可以传递利郎的品牌内涵：简单、大气、有品位。

　　胡诚初介绍说，此前陈道明没有接拍过广告，而且他主演的《康熙王朝》还没有上映。在确定陈道明作为我们企业的形象代言人，要直接去面对他时，考虑到社会上对演艺界的评论，对一些明星的传闻，以及考虑到我们是做服装的，他能否演绎我们服装的风格，我是带着顾虑去和他会面的。胡诚初很坦诚地说出了他当时的复杂心情。

　　但是，当胡诚初第一次与陈道明洽谈时，却发现陈道明原来是一位很有涵养，而且对服装有很深理解的艺人。“当他看到我们的服装后，在赞美我们服装优点的同时，也对我们的服装设计提出了真诚的看法。交流中，我被他对服装的理解和追求所打动。”胡诚初回忆说。后来胡诚初了解到，拍摄电视剧《黑洞》的服装都是陈道明亲自挑选的。“我这个半路出家做服装的人，都大有自叹弗如的感觉。”

　　在与陈道明的接触中，胡诚初还进一步了解到，陈道明不喜欢过分抛头露面，不喜欢哗众取宠，也不喜欢参加评奖之类的活动，《围城》一举成名后，陈道明以其独特、精湛的演艺之道深刻观众脑海，继《康熙王朝》、《长征》、《黑洞》、《冬至》直至近期的《英雄》等影片中，更是给观众留下不可磨灭的印象，“飞天奖”、“金鸡奖”、“华表奖”、“金鹰奖”等一系大奖如期而至。但透视陈道明巨大成功的背后，我们可体味出的却是那种不简单的简约风格：对媒体的淡漠，对炒作的无语，对演艺事业的兢兢业业和执着追。陈道明简约的一言一行中，都隐含着一种不平凡的智慧。这让胡诚初尤其欣赏和敬佩。此外，陈道明在服装穿着方面非常时尚，但是从来不张扬，这和利郎的品牌文化定位非常吻合——这是利郎选择与陈道明合作的关键所在。

　　在充满浮躁气息的影视圈中，陈道明是少有的气质淡定从容的大牌明星，与利郎服饰的品牌风格十分匹配。在这个到处充斥着青春偶像，哈韩哈日，崇洋媚外的服装行业，利郎选择陈道明来做广告很有眼光，给浮华的广告市场注入一股新鲜血液。

　　2002年1月1日，利郎正式与陈道明签约，出任利郎品牌形象代言人。广告播出后，伴随着陈道明“西服也休闲，简约而不简单”的广告语，消费者领略到了利郎商务男装独特的品牌魅力，很多人都评价说这是利郎和陈道明的完美结合，利郎时装专卖店的经销商也一直对“简约，而不简单”的广告语十分欣赏。大手笔的广告投入和强势媒体宣传，使利郎公司声誉鹊起，短短几年时间，公司不仅成功的实现了品牌与目标消费者的深层次对接，而且迅速提升了利郎品牌在国内市场的知名度，强劲带动了利郎产品的市场销售，在短短的3年里面，他们的销售翻了10倍。

　　现在，只要一提陈道明，很容易就会想到利郎。陈道明的加盟，确实给利郎带来了丰厚的市场回报。

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