“利郎”男装：取舍之间不简单

分享到： | | | | 2007-4-10 00:00

相对来说，西服是一个产品同质化现象十分严重的领域，虽然我们很多企业都已经意识到品牌经营战略的重要性，但能够有所突破，真正创造出品牌差异化文化概念的屈指可数，但“利郎”商务休闲男装绝对是目前中国男装品牌中的佼佼者。最近五年来，“利郎”商务休闲男装品牌的实力和市场竞争力迅速提升，已经在北京、杭州等国内大中城市设有6家分公司、1000多家连锁专卖店，并先后获得了“中国最受消费者欢迎的休闲装品牌”、“中国服装最具影响力品牌”、“中国最具竞争力品牌”等多项殊荣，号称“中国商务休闲男装第一品牌”。

　　高举高打最有效的资源整合途径

　　作为一位成功男士和资深艺人，陈道明选择利郎不是机缘、不是巧合、不是纯商业化，而是对利郎服饰文化的赞美和良好评价。这其中包括个性特质上的天然吻合：利郎服饰的自然、自在、宽松、舒适、得体相互交融与陈道明生活中随和容易亲近的个性魅力不谋而合；包括行与神之间的完美结合：实力不俗的利郎与中国电影界影帝级人物陈道明的结合，无论从哪个角度来看，都将使利郎品牌形象推向服装搏击浪潮的浪尖；还包括生活品位方面的异常统一：利郎服饰的商务、时尚、休闲的品位最终应由像陈道明这样的生活及个人品位上有较深文化底蕴和生活涵养的成功人士来演绎。这三个统一，奠定了利郎品牌形象代言与传播战略成功的基础。

　　与形象代言战略相适应，利郎的传播策略是选择央视集中投放广告，高举高打。

　　2003年，利郎与央视签订了体育频道《体育新闻》的全年赞助合同，广告播出后效果显著。2004年奥运会期间，利郎果断斥巨资，在半个月的时间内对以奥运直播为主的央视体育频道进行密集投放。伴随着陈道明“西服也休闲，简约而不简单；内外兼修，有风度也有温度”的广告语，消费者领略到了“利郎商务男装”独特的品牌魅力。

　　广告所引发的反响又一次证明了利郎传播策略的成功：通过央视5套等频道奥运会期间的广告营销，利郎商务男装品牌专卖店从2004年上半年的700多家到年底时突破了1000家，平均一个月开80家，年销售额在2003年的基础上翻了一番，实现了在2001年的基础上3年翻十番的辉煌业绩。

　　有人统计过，晋江100多个品牌前后一共请过1100多位明星代言，然而像利郎那样取得不俗业绩的品牌并不多。

　　对于成功，利郎有着自己的理解和清醒的认识。其实，代言人战略的实施只是一个催化剂。利郎的当家人曾坦言，如果利郎在1997年前请明星代言，那么，当时自己的市场在哪里，自己产品的消费人群在哪里，利郎自己都不知道，让明星代言也只能是赔本赚吆喝。根本问题没有解决之前，强行走明星代言路线，市场的拉动固然会有一些效果，但因为这是强行拉动，效益不会持久，企业最终肯定是得不偿失。

　　所以，利郎成功之根本，是因为制定了正确的品牌建设、推广和维护战略，解决了企业自身存在的一系列痼疾，如产品定位不明晰，同质化严重，风格单一等等。2001年上半年，正是在解决了企业自身的实际问题后，利郎才开始思考是否请明星代言，以及请谁代言等问题。而恰恰在以上方面，很多企业在品牌代言人的选择上是比较盲目的，只是看明星火不火，也不管自己的企业处于什么阶段，更不管这个明星是否与自己的产品风格吻合。此外，企业代言战略能不能收到良好效果，关键还在于企业在各个方面是否已经准备就绪，企业要是光靠明星，肯定是不行的，即使有效果，那也是短期的。

　　胡诚初曾强调：品牌成功之关键不在于请不请明星代言；做品牌是一种资源整合，广告明星也是一种资源，与企业产品形象不匹配，请美国总统做广告也没有用。利郎明星代言的成功，胡诚初认为是代言人、广告语和产品风格三位一体的完美融合。可以说，正是这三者完美融合，使“利郎”也成为福建休闲男装品牌中一匹有个性的黑马，仅用五年时间就完成了向商务休闲男装第一品牌的神奇转变。

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