恒源祥的“五味俱全”品牌营销新策略

　　“羊羊羊”遭遇商标注册难题

　　对于中国老百姓来说，三声“羊羊羊”可谓家喻户晓，恒源祥人将其称为是自己的“声品牌”，可是，当恒源祥人拿着声品牌去注册商标时，却发现行不通。因为中国的商标法还无法将声音、气味、触觉注册成商标。庆幸的是，《国际商标法》对于声音、气味注册成商标是有规定的，在品牌领域领先世界的美国、日本、新加坡及中国香港都可以注册，尽管吃了闭门羹，但是毕竟有一缕光明在指引着品牌的发展方向，以研究声品牌而领先的恒源祥因此做了第一个吃“螃蟹”的中国品牌。

　　恒源祥集团董事长刘瑞旗说，他之所以愿意投入巨资签约美国Ｍｏｎｅｌｌ，是在试图寻找一种能使消费者产生美好联想并能体现恒源祥优秀品质的味道，以此增加与消费者的联系。探求建立包括听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉在内的品牌五感模型在世界还是一个新兴的概念。作为国内的著名企业，多年来恒源祥一直把品牌经营作为企业的重要发展战略，在五感研究方面也取得了很好的成果。恒源祥在电视台投放电视剧贴片广告，每５秒中可以读两遍“恒源祥、羊羊羊”，凭借其简单的广告重复，在听觉上给观众留下了深刻的印象，使得恒源祥品牌迅速深入人心，并迅速成为国内毛线行业的第一品牌。“羊羊羊”可以说是中国声品牌的雏形。与此同时，恒源祥还邀请荷兰著名设计公司Ｄｒｏｏｇ为公司从视觉方面进行品牌设计。

　　如何更好地表现恒源祥品牌，在日趋同质化的纺织行业，单从视觉和听觉等常规表现方式已经不能够更好的诠释，因此从嗅觉和味觉这两方面来表现品牌被恒源祥提上了日程。作为世界第一个，也是最权威的嗅觉、味觉研究机构，Ｍｏｎｅｌｌ中心是恒源祥最理想的合作伙伴。去年１０月，恒源祥集团董事长刘瑞旗率团访问了美国的Ｍｏｎｅｌｌ中心，它是世界第一个关于嗅觉、味觉以及化学感应方面的多学科科学研究所，作为最好的嗅觉供应商及帮助企业设计和评估嗅觉或提供嗅觉样本的研究机构，为企业找出最佳的嗅觉，并提供给消费者。恒源祥与Ｍｏｎｅｌｌ中心建立了长期的合作关系，成为Ｍｏｎｅｌｌ的首家中国赞助商，同时也是其全球首家毛纺企业赞助商。

　　刘瑞旗已经开始大胆设想，如果研究顺利，在不久的将来，消费者还可能“闻”到恒源祥、“尝”到恒源祥。未来消费者可以通过恒源祥独特的气味，寻找到恒源祥的专卖店。同时这一独特气味，也可能成为消费者判断恒源祥产品真伪的依据。双方的合作才刚开始，一系列的问题也已浮出水面。一方面，包括中国在内的世界大多数国家的商标法还没有规定允许注册嗅觉商标或是味觉商标，这也就意味着恒源祥即使研究出一种代表自己品牌的嗅觉或是味觉也无法获得注册，得不到法律保障。另一方面由于每个消费者的爱好、兴趣各不相同，一旦未来恒源祥与Ｍｏｎｅｌｌ研究出一种代表恒源祥的味道，势必会产生这样的矛盾，一部分消费者喜欢，一部分消费者不喜欢，如何避免这样的矛盾，建立消费者五感体验的统一性？也成为了恒源祥必须考虑的问题。

　　恒源祥与Ｍｏｎｅｌｌ中心的合作之路似乎并不平坦。 但是恒源祥并不是孤军奋战，中国克咳品牌在声领域中的探索给它的竞争对手们上了深刻的一课，随着“ｋｅ—ｋｅ”独特的音符传遍中国大地，克咳攻城略地式的发展让人刮目相看。而在一些儿童妇女商店，已有用一些淡淡的香水味在营造一种温馨的气息。中国品牌在嗅觉、听觉、味觉的探索可以说是暗潮涌动。也许，有一天，我们会真正的“听”到恒源祥、“尝”到恒源祥并“闻”到恒源祥。

　　急待创造“声”、“味”品牌成长环境

　　实际上在财富百强中有将近１６％的品牌可以把味觉加入他们的品牌平台，以增强竞争力，但是很少有企业做到这一点。究竟是什么原因使这些知名品牌却步？品牌维护所带来昂贵的维护成本成为一个现实的问题。在视觉、听觉基础上，如果增加嗅觉、味觉来表现品牌，不但会增加品牌维护的成本，而且相应的法律法规还无法确保“声”、“味”品牌有严格的知识产权保护。尤其对于“味”这样的品牌来说，如何界定，是一个让人困扰的问题。

　　因此有专家担忧，中国品牌发展还处在一个较为初级的发展阶段，与发达国家存在几十年的差距。如果运用了嗅觉、味觉等方面的表现形式，对品牌而言究竟是必要的超前还是奢侈的浪费？而对于有一定喜好的消费者来说，将固定的一种味道加进去，是否会使不喜欢这种味道的消费者从此远离这个品牌？这的确是件极富争议，需要时间考量的事。

　　专家表示，目前对于中国企业而言，涉及嗅觉、味觉等品牌建设的系统工程，一定要量力而行，进行细致的论证，以避免高额的开发成本难以回收。同时，政府也应加强市场监管，创造适合品牌发展的软环境。作为一家纺织企业，恒源祥与Ｍｏｎｅｌｌ中心的此番合作，寻求建立恒源祥味觉、嗅觉品牌，无论是在国内还是国际尚属首次，无论成功与失败，对中国品牌的发展都会是一次有益的尝试。