红蜻蜓：由低端走向高端的鞋业样本

分享到： | | | | 2007-7-2 00:00

在向二、三级市场进发的过程中，借着“走过四季都是情”这样煽情的广告语，以及超强的营销网络建设能力，红蜻蜓用无所不在的专卖店，迅速成长为二级城市第一品牌。但是如果向一级市场发起挑战，除了一贯的文化诉求，红蜻蜓必须寻找一些别的什么。

　　上升瓶颈

　　2004年底，随着形象代言人女子十二乐坊专门录制的广告歌曲的播出，红蜻蜓的专卖店也向一级城市进发。但是，事情却不像红蜻蜓进入二、三级市场那么一帆风顺了。

　　2004年开始，红蜻蜓发觉市场上品牌的数量正变得越来越少，而品牌定位却越来越明晰。

　　竞争对手已经不仅仅是温州鞋业。在国际品牌被普遍接受认同的一级市场，似乎没有人买他们的不遗余力鼓吹的“鞋文化”的账。

　　品牌的认知差异直接在售价上表现了出来，在京、沪、穗等一线城市，圣大保罗等世界著名品牌皮鞋的价格都在500元以上，温州的奥康、红蜻蜓等价位多在200-300元之间，温州的著名品牌充其量只能是中档。

　　有鉴于此，同为温州鞋业的奥康、康奈以海外拓展为目标，选择通过海外专卖店，迂回提升自身形象。红蜻蜓也一直在致力于形象突破。作为民营企业的红蜻蜓率先放下财权、营销权和经营权，先后聘请几位职业经理人帮助打理公司。

　　2006年，红蜻蜓与一个意大利品牌达成合作协议，钱金波透露，最终目的不仅要并购这个意大利品牌，而且有可能用一至三年时间，推出一个奢侈品品牌。在此之前中国奥康集团曾同意大利鞋王GEOX公司签订合作协议，借助后者的全球营销网络走向海外。

　　红蜻蜓还想出了运动皮鞋的概念。所谓运动皮鞋是指用皮鞋的制作工艺，采用运动鞋或休闲鞋的鞋帮鞋面设计技术，把皮鞋、休闲鞋、运动鞋的优势融为一体的一种新的鞋品。

　　2007年6月，红蜻蜓投资500万元与爱思康合作研发运动皮鞋。此外，红蜻蜓还会投资约2亿元在温州建立一家研发中心。爱思康是以运动鞋人体力学设计分析和运动鞋测试系统研发闻名的企业，一直为包括耐克、阿迪达斯等知名运动品牌提供技术服务。而在国内皮鞋企业中，红蜻蜓是第一家合作伙伴。

　　红蜻蜓期待着这会成为向一级市场发起挑战的法宝。

红蜻蜓

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