80岁的恒源祥与110岁的奥运：“沉默”的奥运营销

分享到： | | | | 2007-9-24 00:00

“恒源祥以品牌营销为主体，所以我们更注重赞助奥运对企业的持久效益，而不是短期对我们的产品市场带动多少，我们更关注恒源祥的品牌在消费者心中的地位、影响和美誉度有多大的改善和提升。”刘瑞旗认为，对于恒源祥这样的品牌主导型企业来说，奥运营销并不一定非要搞很多表面的活动，而是要真正把奥运精神与企业精神完美结合起来。

　　在前期调研和与奥委会的接触中，刘瑞旗和陈忠伟都对奥运会的品牌运作方式产生了浓厚兴趣。陈忠伟曾注意到一个全球性的品牌调查，发现世界最知名的品牌不是可口可乐，不是微软，而是奥运，排在第二位的是国际红十字会，第三是联合国儿童基金会。这给他很大启发：品牌不仅是代表一个产品、一个企业，一个伟大的品牌代表着人类的梦想和全人类的精神。

　　“现代奥运会为什么能持续百年，延伸到世界的每一个角落，关键在于其传承的是人类和平、公平的精神。”陈忠伟说，“这种品牌运作的理念对于希望持续发展的企业来说同样重要。”

　　陈忠伟也到瑞士洛桑参观考察过国际奥委会总部，对奥运会的商业运作做了深入研究。他注意到，奥委会总部的人员大概不到200人，却可以运作这项全球最顶级的赛事，原因在于奥委会建立了一套完善的组织架构。他称之为“铁三角”：一角是国际奥委会，对所有奥运会的知识产权和商业开发拥有所有权；另一角是各大单项体育联合会，按照商业模式组织每个单项的国际比赛；第三角是国家委员会，可以在国际奥委会授权下在非奥运举办城市的国家进行商业运作，并申请承办四年一届的奥运会。

　　此外，奥运会还有很多社会组织和企业的支撑，组织架构非常庞大。“这保证了奥运会的推广和持续发展，把奥运组织延伸到了世界每一个角落，把整个运作延伸到了世界每一个角落，把奥运精神推广到了世界每一个角落，并最终打造了最成功的奥运品牌。” 陈忠伟说。

　　随着对奥运组织架构的了解越来越深入，陈忠伟注意到，恒源祥在品牌运作上与奥运品牌运作有着“惊人的相似之处”。

　　恒源祥既是中国进入市场经济后最早实施品牌运营的企业，又是中国最早进行特许经营的企业。恒源祥目前拥有40家核心加盟工厂，575家加盟经销商、分销商以及6961个加盟销售网点，中国省级市场销售网点覆盖率为100%，地市级市场网点覆盖率为90.79%，县级市场网点覆盖率为55.67%。在采访中，刘瑞旗称恒源祥为“联合体”——虽然有产品，但实质是一家品牌运作企业。

　　陈忠伟补充解释到，恒源祥的公司总部可以比作国际奥委会，而加盟生产工厂就如单项体育联合会，各个地区的分销网络相当于国家委员会，承担恒源祥在这个地区的商业开发。而在这个“铁三角”外围，也有很多合作伙伴。

　　基于在品牌运作上与奥运会的契合，使得恒源祥更希望借助这次在中国举办奥运会的难得机会，实现“恒源祥”品牌运作模式与奥运的完美对接，提升恒源祥的品牌价值。

　　“沉默”的奥运营销

　　正式成为2008年北京奥运会赞助商后，恒源祥制定了围绕品牌为中心的奥运营销战略。如前所述，这一战略把提升恒源祥的品牌知名度、美誉度放在最重要地位。

　　在制定奥运营销战略之前，恒源祥对历届奥运会赞助商进行了细致研究，发现在赞助过的144家企业中，70%的企业奥运营销是失败的。陈忠伟认为，其中的一个关键原因是，那些失败的企业在奥运营销中过分强调产品营销，更多的活动是借助奥运活动进行产品促销，而忽视了品牌增值。

　　为避免前车之鉴，恒源祥在奥运营销中重点强调要把企业品牌与奥运品牌紧密结合在一起，着眼于品牌提升的长远回报。这样的战略与注重产品营销的企业在表现形式上完全不同，很少有接二连三的市场营销活动，给外界的感觉似乎是低调和不显山露水，但恒源祥希望在稳步的推进中提升自身的品牌价值。

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