80岁的恒源祥与110岁的奥运：“沉默”的奥运营销

分享到： | | | | 2007-9-24 00:00

“恒源祥以品牌营销为主体，所以我们更注重赞助奥运对企业的持久效益，而不是短期对我们的产品市场带动多少，我们更关注恒源祥的品牌在消费者心中的地位、影响和美誉度有多大的改善和提升。”刘瑞旗认为，对于恒源祥这样的品牌主导型企业来说，奥运营销并不一定非要搞很多表面的活动，而是要真正把奥运精神与企业精神完美结合起来。

　　行驶在上海的高架桥上，两边满眼都是中国移动的奥运户外广告牌，却看不到同是2008年北京奥运会赞助商的上海老字号恒源祥。在付出了巨额的赞助费后，外界眼中的恒源祥反而沉静了下来。

　　坐在位于上海市金陵东路恒源祥大厦那间古色古香的办公室里，恒源祥集团董事长刘瑞旗对于这家有80年历史的老字号第一次开拓奥运商机的前景却仍是踌躇满志。

　　正是在这样的思路指导下，恒源祥的奥运战略与产品型公司多有不同。“奥运会结束后，我们希望能让消费者记住我们的品牌。”刘瑞旗对《商务周刊》说，“我们也不仅仅把眼光放在赞助这届奥运会上，我们要与奥运会建立持久的关系。”

　　在刘瑞旗看来，付出正在获得回报。6月22日，世界品牌实验室发布了一份2007年《中国500最具价值品牌》排行榜，该排行数据显示，恒源祥的品牌价值从去年的21.23亿元跃升为94.58亿元，排名也从273位跨越至64位。

　　“不论世界品牌实验室是如何进行测算和评估的，但也能从侧面说明我们的投入是值得的。”刘瑞旗说。

　　相似的“铁三角”

　　2005年12月22日，北京昆仑饭店，随着刘瑞旗在2008年北京奥运会赞助商的合同文本上签下自己的名字，恒源祥正式成为奥运会历史上第一家毛纺织类的企业赞助商，恒源祥也第一次与“世界品牌俱乐部”的跨国巨头们站到了一起。

　　事实上，当1997年的刘瑞旗有机会随一个中国体育代表团出访瑞士洛桑，走进前国际奥委会主席萨马兰奇的办公室时，并不知道短短几年后，恒源祥就能够成为这项世界上最大体育赛事的赞助商。

　　一家中国本土的毛纺织企业，斥巨资赞助全球体育盛会，最初并不被人看好。刘瑞旗向《商务周刊》坦承，恒源祥内部也有不同意见，认为投入成本太高，2000万美元的赞助费，以及2.5倍到3倍的后续推广费，对于恒源祥来说风险巨大。

　　恒源祥集团副总经理、奥运项目部总经理陈忠伟也承认，在当初的一次调研中，专家们也认为恒源祥品牌不可能国际化。根据1997年的研究数据，在美国和欧洲导入一个品牌的成本是6000万美金，第二年的品牌维护费用，美国是5000万美金，在欧洲要7000万美金，同时品牌在原有基础上需要不断拔高，这个提升成本大概又是1亿美元。

　　“很多消费者都在网上提出疑问，为什么恒源祥要赞助奥运？”陈忠伟向《商务周刊》回忆道。

　　在陈忠伟看来，恒源祥之所以要力排众议，签约北京奥运会赞助商，从企业层面讲，有更深层的原因。

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