红蜻蜓：一个准奢侈品牌的试验

分享到： | | | | 2008-5-28 00:00

“红蜻蜓”以鞋子起家，自创立起就注重文化的积累和表达，曾建成中国首家鞋文化博物馆，一度成为业内翘楚。老板钱金波更是抱负不凡，执著于品牌经营，一直梦想着将“红蜻蜓”打造成中国的ＬＶ或Ｈｅｒｍｅｓ。

　　奢侈并不等于昂贵　　

　　在经济意义上，奢侈品往往与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史沉淀、文化传承联系在一起。钱金波说，任何一个百年品牌，都具备了创始人的思想与生活的激情。百年前，他的生活与理念，就成为品牌的灵魂。比如香奈儿，之所以成为奢侈品、定情之物，也是因为背后有着美丽的爱情故事。

　　钱金波和他的“红蜻蜓”也有一个美丽的故事。红蜻蜓店内的背景图，是一个小孩在放着风筝。他说，由于小时候家境贫困，没有太多的文化生活，只有在楠溪江的绿草地上和红蜻蜓玩耍，这一美好的记忆就成了如今的品牌，这带着我的情结，这幅画叫“放飞梦想，放飞美丽”。

　　正因为有了这样一种文化基因，让钱金波有信心引入西方的奢侈品经营模式。“我们从鞋文化的研究中，获得了对文化延续和潮流轮回的把握。”

　　如今，有约１８０多家鞋企为红蜻蜓配套生产，皮具、服装的配套机构更是扩张到５０家。在研发方面，红蜻蜓的研发中心设在意大利米兰，学习意大利人如何“把鞋子当作艺术品来做”。去年，红蜻蜓又与比利时爱思康合作，将运动技术移植到皮鞋中，研发成功一款高端运动皮鞋，不仅款式时尚，还能做到“减震、缓冲、保持能量”。

　　钱金波说，“虽然现在红蜻蜓的价格是３００－７００元，但是绝不影响它对于奢侈品牌的认识，以及它所具有的奢侈品牌的基因和气质。”

　　他的理念是：“奢侈和奢华不等于昂贵，时尚也不等于昂贵”，消费者现在越来越成熟，对时尚和奢华的理解就越透彻。时尚就是节奏快，经典就是３年、５年都不变。越经典的产品才应该越贵，越时尚的应该越便宜，因为节奏快。

　　此外，他也敏锐地看到，伴随着中国经济的高速发展，新一轮消费升级渐行渐近，越来越多中国人的消费开始倾向于个人品位和生活品质的提升。而目前无论是奢侈品形象店（价格昂贵），还是商场专柜、单一专卖店（选择单一），都难以满足新中产群体的个性需求。

　　对于日益富裕并崇尚理性消费的年轻白领们来说，他们既要追求时尚，追求奢侈品牌的感觉，同时也要消费得起。动辄花一个月甚至几个月工资买一只ＬＶ包的白领，毕竟不是主流。

　　于是，钱金波经过多年思考，决定把“红蜻蜓”从鞋子延伸到服装、皮具和配饰，构成了奢侈品经营模式的“集成”概念。而“红蜻蜓”品牌，便成为一种“买得起的奢华与时尚”。　　

　　中国元素会风靡世界？　　

　　到目前为止，钱金波的准奢侈品牌“试验”初见成效。

　　３月末杭州集成店落成时，他告诉《新民周刊》，集成概念店的模式和以前的单店模式相比，每一家店面的营业额同比增长了３０％，平效（注：平均每平方米的销售金额）因此大大提高。“有很多顾客在无意中搭配到了合适的产品，特别是男士。我们的品牌给大家的感觉是‘时尚顾问’，吸引更多人进行自然搭配。”

　　一个月后，红蜻蜓的集成概念店已经开了几十家。钱金波在广州开会时听说，新的集成店只开了６天，销售额就比之前提高了４０％，平效非常高。“消费者、代理商都非常喜欢。”一方面，它满足了消费者的一站式购物需求；另一方面，店内的环境让消费者感觉有奢侈品牌的气质。

　　他说，“原先店内新品上市，消费者对价格非常敏感，现在的感觉是‘合理’。奢侈品最大的特征也就是满足消费者的心理需求，产品特质和设计能提高消费者的身份，价格在这时已经不是主要考虑的因素了。”

　　钱金波说，未来３年内，集成店贡献给“红蜻蜓”的销售额将占到５０％。

　　国内时装界的一位名流曾说过，中国的富人阶层之所以对西方的奢侈品品牌趋之若鹜，是因为“没有真正意义上的中国品牌”。他说：“中国的商人往往着眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵养。他们不愿投入建立一个品牌所需的金钱、时间和力气，他们想要快速回报，因此他们的前景在本地。”

　　钱金波听了这话，或许会不以为然。在他眼中，中国本土品牌完全具备成为奢侈品的元素，“要文化有５０００年的文化积累，要技术有国际上最先进的技术，要时尚有国际最前沿的潮流把握。”他说，现在的奢侈品牌无论是ＬＶ、ＧＵＣＣＩ或者ＨＥＲＭＥＳ，很多广告宣传都利用了中国元素和中国文化，“我相信中国元素会风靡世界”。

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