本土化崛起与国际化突破中的爱慕经验

分享到： | | | | 2008-7-8 00:00

在日趋一体化的全球经济中，国际化、本土化是时代的强音。在此背景下，中国品牌都纷纷努力“走出去”，即本土品牌国际化；国际品牌也想昂首“走进来”，即国际品牌本土化。无论是“走出去”还是“走进来”，实际上都是品牌的“本土化”进程，都需要品牌针对不同的市场和消费者做比较大的调整，从品牌的设计研发到针对特定的市场销售都能够实现“重生”，这是品牌在市场上成功的关键所在。

　　●本土化与国际化崛起的条件●

　　问：爱慕本土化崛起的关键是什么，这些元素能不能成为爱慕国际化的条件？在国际化上，爱慕是如何考虑的？

　　张荣明：爱慕本土化崛起的关键是：1.坚持品牌化经营策略。2.战略上的各种正确决策。在设计团队的培养、渠道品牌化建设等方面制订正确决策，以爱慕文化为导向，在人才培养及创新方面建立了比较优势等。由于掌握了以上这些元素，爱慕正确把握住中国经济和消费市场的变化，取得了中国市场的成功。

　　中国市场是发展中的市场，国际市场也具有不同层次的市场模式。有较成熟的市场如欧洲，也有不成熟的市场如东南亚的个别小国。因为各国的市场环境及消费人群不同，我们固有的成功模式照搬过去未必管用。制约我们的因素有很多，主要是：1.渠道模式不同。国内销售渠道是联营居多，而国外比如欧洲，都是独立的专卖店或者连锁专卖店。2.消费者消费形式不同。国内主要是导购推介为主，消费者选择性消费；国外消费者消费习惯比较成熟，在没有导购推荐的情况下自己选择产品较多。

　　所以，在国际市场可以一定程度借鉴我们在本土市场成功的元素，比如说坚持品牌化经营策略，注重国际化人才培养等，但更重要的是针对不同市场的不同消费者，我们要进行深入了解、在产品设计和渠道建设方面做相应的调整。爱慕在中国市场为取得成功所做的努力，以及在中国本土的品牌化经营模式，在去国际市场发展时可以借鉴，但不能完全照搬。

　　爱慕在国际化方面主要考虑以下两点：

　　1.开发经销市场。目前我们在中国市场都是直营为主，在国际市场的拓展中，我们要找到合适的经销商与合作伙伴，并坚持参加国际上最专业、最权威的内衣展会，在同行业中拓展爱慕的知名度。

　　2.在亚太地区国际市场发展直营模式。我们选择在这些无论地域、文化或者消费习惯都与中国市场相近的国际市场做直营，比如东南亚地区。

　　问：在本土品牌与国际品牌对接的过程中，双方在认识上有哪些异同点，为什么？这些给国内品牌的未来发展带来哪些启示？

　　张荣明：认识上的异同主要包括：1.对消费者的认识不同。国际品牌进入国内市场时，因为认识的不同，对消费者的了解不够，其品牌定位和产品特点有时不能满足国内消费者的消费习惯，不能更好地针对不同的市场有不同体现。

　　2.对本土商业环境的认知有很大不同。本土品牌在国内运营有很多优势，有很好的商业运作模式、商业关系、合作伙伴，对本土市场了解深入，这使得成熟的本土品牌取得了良好的国内业绩。国际品牌进入本土，商业关系较弱、其在发达国家通用的商业运作模式不完全适用等因素，使得品牌运营受到了一定阻力，但其在人才培养、产品研发及品牌运营模式上还是具有比较优势的。

　　3.服务理念的不同。因国际品牌都有较好的口碑，并且其产品有品牌自身的品质，因此，国际品牌会“认为”其产品“至善至美”。实则不然，在国际品牌的本土化进程中，产品需要“内在”的调整，比如内衣，国际主流内衣品牌在本土市场上，外观上很有优势，但在版型上就明显不足，由于亚洲人的身体结构与西方人不同，所以西方的品牌如果在版型上没有进行有针对性的改良，就很难在中国市场上抓住顾客。

　　4.经营策略的不同。因为商业环境不同，中国的经营环境目前还没有像西方国家那样系统化和规范化。所以在中国市场上经营品牌，要选择适合中国商业模式的运作方法，并考虑到消费者的消费心态。

　　5.本土品牌在国际化征程中，多数遵守传统的营销要素：产品、价格、地点、促销手段。而国际品牌的国际化营销中更重视人才培养、推广、制度建设与策略制订。

　　给国内品牌带来的启示是：本土品牌与国际品牌对接中，本土品牌要借鉴国际品牌的成功经验，学习国外品牌在产品研发、品牌文化建设及制度建设上的优势，还要在国际人才的培养上有所启示，并深入了解消费者，融入中国市场，把品牌定位准确，做精、做透、做细。

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