体育商人李宁的三分钟与二十年

分享到： | | | | 2008-8-15 00:00

李宁不仅象征着更高、更快、更强的体育精神，还象征着改革开放30年来不屈向上、百折不回的中国精神。他从一名退役运动员，成功成为一名体育商人，这一转变也恰恰阐释了中国30年来的变化。

　　重新向前

　　适应地心引力后，李宁的步伐迈得越来越娴熟，他从正对着主席台的大屏幕上奔跑之时，更高、更快、更强的体育精神得到淋漓尽致地展现。

　　但李宁公司却经过数年的探索，才重新找到“感觉”。

　　2001年，正值中国加入WTO，也是中国企业实践和学界讨论国际化之时。海尔把冰箱卖到了美国，华为开始为亚洲一些国家提供通讯设备。

　　在这之前两年，李宁公司就前去德国参加了体育用品博览会，还赞助了法国体操队和世界大运会俄罗斯代表团等，但效果并不明显，海外市场销售业绩只占公司总业绩的2.4％，更谈不上知名度。

　　与此同时，耐克和阿迪达斯却先后进入了中国市场，而且迅速地抢占了李宁中国市场份额第一的位置。

　　更可怕的是增长率的落后。2003年到2005年，李宁销售收入的年复合增长率为39％，远低于耐克的41％和阿迪达斯的66％。换句话说，差距在拉大。

　　相比国际化的投入产出差，国内市场份额被蚕食才是真正值得警醒的。

　　2004年李宁公司在香港上市之前，被《华尔街日报》尖刻地批评为摇摆在休闲和专业之间的“墙头草”，找不到自己的方向。

　　的确，当李宁公司看到国际咨询公司得出“定位不清楚、战略不清晰、企业文化没凝聚力”的结论时，也是大吃一惊，开始遵从咨询公司的建议，走专业化路线。之前，李宁公司甚至还推出了李宁牌化妆品和李宁牌钱包这样的产品。

　　李宁公司2007年年报中显示，其营业额同比增长36.7％至43.5亿元，位居中国市场第三，其17％的市场份额与耐克和阿迪达斯的差距已经缩小。

　　世界沸腾了

　　3分钟的祥云迈步后，李宁到了引燃棒前，略微的停顿之后，点火！巨大的祥云火炬轰然照亮了整个鸟巢。

　　2008年8月9日零时之后，李宁公司CEO张志勇短期内可能不需要再为李宁及公司的知名度感慨了。先前，他在一所大学演讲时，台下的学生竟然表示没有听说过李宁。

　　其实这是李宁为了李宁品牌长远发展，数年来“处心积虑”的结果。

　　2003年，李宁内心的奥运情结还是引燃了公司的DNA。在填出一个天文数字，却仍无缘奥运赞助商之后，李宁公司调整国际化战略为“先打国际品牌，再做国际市场”，并从2005年开始设计了一系列富有中国元素的产品。

　　“没有任何一个国家比中国更重视奥运，作为中国本土最大的体育用品公司，奥运营销放在战略至高点。”张庆认为这是李宁公司绝对不能放弃的优势。

　　“李宁离不开中国特色，因为体育从根本上来说是民族性。民族情感应该是体育品牌的基础，越是民族的越是世界的。”北京大学品牌研究中心主任江明华教授说。

　　据李春阳介绍，未来李宁公司一方面用70％左右力量发展国内市场，同时开拓国际市场，本届奥运会赞助西班牙、阿根廷代表团就是开端。

　　按照李宁公司一贯的作风，以及考虑可能引起的商业利益冲突，万众瞩目的点火之后，李宁和李宁公司拒绝了近期内所有媒体的采访，李宁公司政府公关与对外事务总监张小岩表示，“李宁点燃火炬并不代表李宁公司，而是代表个人，甚至只能说是代表13亿中国人。”

　　但在江明华教授看来，不需要墨守成规的机会似乎出现了。“不用讳言李宁点火对公司品牌的宣传效应,这是客观存在的。李宁点火使得李宁品牌不再是一个简单的LOGO，不再是无数的中国品牌之一，而是变得生动立体，成为中国品牌的代表。”

　　“改革开放30年的成果，张艺谋的开幕式看不出来，却在李宁身上体现出来了。中国体育兴起的18年，也缩影在了他身上。”鲁光笑言道，“他辉煌过也失败过，挥一挥手难说再见，20年叠加了一个民族品牌创始人的身份出现了。”

　　8月24日，奥运会闭幕，李宁又会前往佛山参加在他心中同样重要的比赛——李宁杯全国少年儿童体操锦标赛。1998年佛山体育学校落成之后，这项每年至少花费25万元的比赛，一直没有间断，目的只是为了让更多的孩子接触和了解体操。

中国李宁

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