体育商人李宁的三分钟与二十年

分享到： | | | | 2008-8-15 00:00

李宁不仅象征着更高、更快、更强的体育精神，还象征着改革开放30年来不屈向上、百折不回的中国精神。他从一名退役运动员，成功成为一名体育商人，这一转变也恰恰阐释了中国30年来的变化。

　　赛场一小步，商场一大步

　　侧身之后，李宁迈开了脚步，祥云幕布则随之环绕鸟巢渐次打开。

　　脱离了健力宝集团的李宁公司，以每年销售收入翻番的速度，发展了四年，直到1996年收入了6.7亿元，稳稳坐牢了中国体育用品行业第一。

　　这可能是“体操王子”人脉作用和明星效应发挥作用最多的一个时期。

　　打开局面的第一仗就是1990年的北京亚运会，李宁找到熟悉的国家体委官员，用爱国热情说服他们放弃了300万美元的外国公司赞助，选择只能拿出250万元人民币的李宁。

　　接下来的广岛亚运会和25届奥运会，直到2004年的雅典奥运会，中国体育健儿领奖时再也没穿过其他体育品牌的衣服。“1990年那次之后，李宁就开始实打实地拼赞助费了。”1996年就进入李宁公司、服务了7年的原公关总监张庆回忆，“开拓了领奖服这个赞助类别成为最大的优势。”

　　体育赞助这种营销手段，是体育界老大耐克公司的“法宝”，早期的李宁公司这样做，可能更多地源于创业者的那一份情结。

　　这种不成文的目标和情感，潜伏在公司性格中，即便若干年后李宁让位于职业经理人团队，仍在不同时期或大或小地影响着公司的决策，形成了复杂的企业文化，导致体育与体育产业本应相辅相成有时却互相掣肘的格局。

　　尽管有些经营手段源自理想，效果却是毋庸置疑。

　　但是，一切好势头都在1997年戛然而止。此后4年多，李宁公司的销售收入始终徘徊在7亿元左右。

　　艰难起步

　　有趣的是，很多人也注意到，这短短的3分钟路程，刚开始跑不久，李宁跑得并不轻松。毕竟，这不是真正的跑道，而且与地球引力相悖。

　　好势头快要结束的时候，李宁开始意识到公司管理体制和人力资源的问题。鲁光曾经参观过早期的李宁公司，结果看到不少认识的体育界人士。

　　换血开始了，张庆就是那时被作为新鲜血液输送了进来。

　　没多久，张庆发现，那些曾经在电视上就熟悉了的面孔不见了，或者调整了职位。最后，李宁的嫂子，大家称为“党姐”的公司元老竟然也被要求离开公司，同时离开的还有总经理陈义红的弟弟，他也是公司的高管之一。

　　鲁光曾经熟悉的那些面孔，到今年只有两位还留在了公司——李宁的前队友李春阳和毕文静。“无论离开还是没离开的，都安排得很好。李宁最大的特点就是能包容、讲义气、知人善用。”从1992年退役至今，李春阳一直没有离开过，现在做的工作一样可以发挥他自身的优势，跟体育总局沟通，以体育明星的身份出席一些公益和宣传活动。

　　佛山李宁体操学校校长谢铁华也留任至今。1998年，在李宁公司工作5年后，李宁把实现最初梦想的体操学校交给了谢来打理。体操学校成立时，李宁说：“奋斗7年，现在梦想终于实现了，3000万资金的调度，太不容易了”。为了让更多的孩子接触体操，每年李宁仍要投入200万元。

　　加入公司的前两年，张庆还经常陪同李宁参加各地的经销商活动，小到店面的剪彩。慢慢地，李宁开始放权，直到1998年成为北京大学法律系的大一新生。这些18岁左右的孩子从来没见过这么亲切又不逃课的世界冠军，他们甚至一起通宵准备考试，至今有些人都与李宁这位老大哥保持着联系。

　　家族式管理是中国很多民营企业很难迈过的一道坎，2000年李宁同时又辅修了光华管理学院EMBA课程之后，更深刻地理解了这个问题。

　　但7亿元销售额似乎成了一个无法逾越的障碍，始终无法打破，直到真正的职业经理人改革——2001年元老兼股东陈义红的离去和财务总监张志勇的上任，李宁公司才重新焕发活力，实现了近年来35％的平均增长率。

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