李宁能否超越耐克？成为国际领先品牌

分享到： | | | | 2008-9-10 00:00

举世瞩目的3分钟，能否成为主火炬手李宁缔造的公司告别夹缝生存状态，甚至超越耐克的历史性转折？

　　回到原点

　　2004年的一次例行会议，开始似乎与往常无异，然而时任李宁公司产品副总经理的张小岩却突然宣布了一项重要的人事任命，把李宁鞋产品设计部经理的位置交给一位年仅25岁、以产品专员身份工作不到一年的名叫简杰的年轻人。

　　上一年刚从德国留学回来的简并不是设计师出身，甚至连一张设计图都不会画，更对营销知之甚少，之前对体育用品的熟悉程度也仅限于个人爱好：个人拥有超过200双限量版鞋子的顶级收藏，平均每周至少逛三次李宁专卖店，每次至少呆上两个小时。而其称得上与鞋相关的“职业经历”不过是曾经在德国最大的体育用品零售店做过短暂的数据分析??作为一名数学专业的学生，那只不过是例行的课外实习罢了。

　　这项建议毫无疑问遭到了不少人的反对，但张小岩力排众议。简是以救火队员的角色被推上前台的??彼时，他所在的鞋业部门正面临前所未有的危机，作为利润最高的品类部门，其对公司的销售贡献率不到29％，专业篮球鞋销量只有区区几万双，而单价则停留在160元左右便停滞不前。一些设计师离职，而留下来的普遍士气不振，闲暇时纷纷在办公室玩起了游戏机。

　　这一切不由得让简杰忧心忡忡。“思前想后，我决定也买一个游戏机，然后和他们一起玩。”简杰回忆说，就这样，他逐渐赢得设计师们的好感。简把一些默然无声、个性迥异的年轻人看做设计天才。周小凡刚刚加入李宁公司时被同事视为怪人，以喜欢日本漫画、嬉皮文化而闻名，最要命的是作为鞋类设计师，他居然对鞋的功能性设计毫无兴趣，但在运动生活产品的设计方面简直就是天才。现在他则是Lotto品牌的中方首席设计师，“设计师是社会学家也是哲学家，这类人对生活追求很多，但对生活中的细节，很难面面俱到。”简解释说。

　　简随后做出了一个惊人的决定，宣布设计师可以在家上班，只需要开会的时候来参加即可。随后他推出了一套设计流程，把设计任务分解成各个步骤，每一位设计师根据流程来安排工作精力和时间，然后在工作闲暇之余，尽力帮助设计师放松。

　　简还做了一项大胆的举动??从设计师的抽屉里、工厂的废纸箱里将李宁公司历史上几乎所有的设计全部整理出来，在内部办了一个“李宁鞋产品历史回顾展”。这项前所未有的展览很快引起很大反响，几乎所有的人都意识到问题所在：李宁的设计断代了，如果撕掉标识，你看不到产品与产品之间的品牌联系。

　　张志勇鼓励这样的事情发生。在他看来，这是李宁公司必须回归的原点：出色设计。“要给消费者新的产品，我最怕的就是二手的跟随别人设计潮流的东西。”他说，“我是最袒护设计师的。”为了了解年轻人的思维和行为模式，张强迫自己翻看时尚类杂志，还经常到公共论坛上看贴子，同时在美国聘请了一位在该行业数一数二的顶级设计师充当顾问，后者直言批评李宁公司的产品没有灵魂，“这是我听到的最刺耳的批评之一。”张说。

　　张志勇给了设计部门让其它业务单元难以企及的资源：大规模的招聘计划、庞大的开支预算和宽松的工作环境。而新颖的创意很快出现??在云南的一次旅行中，设计师郑永先构思出了“飞甲”，这款球鞋后来获得了2006年iF中国设计大奖。而另一名设计师在溯溪的过程中发现了草鞋防滑的特性，随后将草鞋的编织纹路借鉴入球鞋底部的设计中，这样的独特产品很快在年轻消费者中赢得共鸣。

　　简杰对李宁公司的设计历史着了迷。他试图说服同事，把一双仅在照片上出现过的球鞋复活??这款诞生于1991年的复古版球鞋曾经给李宁公司差点带来灭顶之灾。1991年，成立仅仅一年的李宁公司在鞋类项目上的启动资金仅有几十万，其中20万就用于第一款鞋“001”的开发，但在内部测试中发现鞋子在零下20度以下存在开裂的风险，所有产品都被销毁殆尽。简费劲千辛万苦才找到一张原始照片，并据此推出了中国体育品牌中的第一双限量版??李宁001。这款鞋很快在市场上引起巨大轰动。

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