李宁能否超越耐克？成为国际领先品牌

　　历史机会

　　无论如何，对于任何一家体育用品商而言，类似奥运会这样明星云集的超级赛事一定是令人心跳的品牌“橱窗”。张志勇至今记得2004年他在北京东四十条附近的酒店里准备2008年奥运会赞助竞标书的情形。为了防止泄密，在临行出发前30分钟，张才战战兢兢地写下竞标金额。随后，李宁本人亲自抬着装有标书的箱子步行走了十分钟来到当时奥组委的所在的办公楼。这是李宁公司所做出的史无前例的冒险，当时公司还未上市，营业额刚刚突破10亿元，利润则不足亿元。“我们押上了所有的身家性命。”张志勇回忆说。

　　但在因赞助金额不敌阿迪达斯而失去北京奥运会官方赞助商资格后，李宁公司还是找到了可打的牌。其不仅是中国体操、跳水、乒乓球、射击队等的长期赞助商，而且还迅速签下了西班牙、阿根廷男篮队。而李宁公司后来与CCTV-5达成的一项合作协议，则被普遍视之为聪明的营销之举：对那些只能透过电视屏幕来观注赛况的观众而言，他们将在主持人、演播室嘉宾和出镜记者的服装上清晰地看到李宁的标识（当然，出于保护官方赞助商权益的原故，李宁公司的这一奇袭策略实际上并未完全实现）。

　　张笃信，虽然金牌运动员是有限的，但可赞助的运动资源却是无限的，关键是，财务上的投入能否产生最大的溢价。为此，张可谓穷尽所有可能的方法，他希望所赞助的对象要有足够好的竞技水平和影响力，还要好玩。他本人更喜欢NBA球星奥尼尔，在张志勇看来，奥尼尔拥有显赫的名声，愿意帮助穷人的孩子，更重要的是，他很会做秀??奥尼尔甚至还出了五张音乐专辑，并以“你不能停止统治”、“尊重”等个性十足的名字命名。尽管奥尼尔在NBA的人气大不如前，其自创的Dunkman品牌运动鞋在美国国内销量也不尽如人意，但对于李宁公司来说，这却是一个诱人的机会。“用低廉的价格与超级巨星联系在一起，这很实用和划算。”张志勇说。李宁与奥尼尔联营的“LI-NING SHAQ”品牌获得了巨大的成功，该系列在价格上与耐克和阿迪达斯不相上下。

　　在李宁公司赞助清单上的名字无一例外具备以下条件：价格实在、受欢迎但不特别张扬、足够好的曝光度、有潜力。伊拉克足球队也一度是其争取的对象，这个饱尝战乱的国家的足球队每每有出人意料的上佳表现，且公众对其充满同情，不过最终被LG拿到赞助资格。

　　类似的理想对象还有西班牙男篮。2003年，张志勇与西班牙客户闲谈中，了解到这支球队当时并不是世界一流强队，甚至有过13连败的惨况。但张敏锐地发掘了这只潜力股，西班牙男篮在三年之后的世界男篮锦标赛上一举夺冠，并在北京奥运会上摘得银牌。

　　张志勇的管理方式是，向NBA以及全球顶级运动队派驻高级赞助经理。其临行前，都会提交一份经过严格测算的意向报告，包括球队曝光度以及其所折算的广告价值，以此来检验其赞助的合理性。张权衡利弊后会给下属一个清单：待签约的价格最上限，以及最晚的签约时间。除此之外，谈判的一切事宜均由下属全权负责。

　　而所有这些运动资源，可能都无法抵过在北京举办的这场奥运会对于李宁这样的本土品牌的重要性。这不仅能在消费者中引发那些和明星拥有一模一样的服装、球鞋的狂购潮，而且更是炫耀自己设计能力和提升品牌影响力的大好机会。

　　虽然失去官方赞助资格，但李宁公司决心在所赞助的几支运动队上放手一搏。服装设计师韩柔雪是中国女子体操队比赛服的操刀者。在设计之初，韩马不停蹄地走访了几乎所有队员，询问她们对比赛服设计的看法。这项工作并不容易，她只能在运动员休息时间进行，而又因为设计师和运动员的语境不同，相互之间的理解并不容易。“我准备了一个又大、又厚的笔记本，时刻不忘把谈话重点记录下来。”韩说。

　　女子体操全队参加比赛的只有6个人，即使所有的替补算上也只有10多人，从数量上来看，为每个人设计三套比赛服的工作量并不庞大，但事实上并非如此。很快，韩面临一个两难的困境。李宁公司提供了超过50种面料供体操队筛选，有光滑的、闪片的、亮皮等面料，但运动员们都不喜欢，他们更喜欢类似缎绒感觉的面料，而以往采用的涤纶类面料由于没有质感而被淘汰。为此，李宁公司专门进行了全球材料选购，最后在法国找到了合适的面料，这种绒类的面料充满了质感，完全可以在上面做印花，也不会缩色，也可以将水晶等装饰物热压上去。

　　最后韩设计了超过20种样品图案供体操队挑选，其中一些富贵、吉祥的中国元素受到追捧。韩额外的设计包括为李宁公司签约明星一对一定制设计的明星衫，包括李小鹏、杨威和郭晶晶等，这些专门体现运动员个性、与李宁品牌相契合的产品前所未有，也难度更大：李小鹏更偏爱时尚设计，杨威则热衷于突出个人全能比赛中最完美的姿态，而郭晶晶对服装上纯金质地的刻有运动员姓名的圆形拉链头印象深刻，她的队友吴敏霞则对包含有薰衣草小气囊的面料情有独钟。李宁还为所有赞助的运动队提供了一份特别的礼物：一双001奥运限量版球鞋，它的鞋底用中国古代书法镌刻上了所赞助运动队以及运动员的名字。

　　所有这些痛苦而琐碎的努力现在看来都是值得的。当中国体操队比赛和夺冠的画面在电视上一遍遍重放时，李宁的标志给消费者留下了深刻的印象。

　　而对这家中国最大的体育用品商来说，当其创始人手擎火炬像魔术师大卫?科波菲尔一样在空中奔跑并点燃北京奥运会的主火炬时，无疑于在全世界数十亿观众面前播放了一条史无前例的超值广告。而即便是在奥运开幕式那一幕传递给世人之前，李宁公司在中国消费者对企业的奥运认知度方面上也并未落后阿迪达斯太多。事实上，市场调查公司R3的一项调查显示，45％的中国消费者误认为李宁才是奥运赞助商。

　　对张志勇而言，这将是他试图让李宁品牌征服世界的雄心最好的催化剂。作为一名父亲，张最为骄傲的是他从小就说服儿子只穿李宁品牌，而且还发动儿子去游说他的那些原本只穿耐克或阿迪达斯的同学们，为此，他和儿子达成了一项交易：每卖出一百元的李宁商品，儿子就可以从父亲这里获得20元钱的“回扣”。“我从老爸手上已经赚了几千块钱。”这位小名叫“嘟嘟”的男孩说。