宜家遭窘境中国寻突围

分享到： | | | | 2009-11-10 00:00

宜家正置身于一个困窘的局面中：顾客们留恋宜家，并且以偶尔斩获某件设计新奇的小商品为荣，但却无法形成规模化的购买；他们更享受宜家营造的格调和氛围，而非购买需求的实现。

　　突围

　　改变迫在眉睫。宜家要做的第一步便是降价，而且是一举掀起五年来最大幅度的降价风潮。

　　这对宜家也并非难事—宜家一直控制着设计、销售两个最赚钱的终端，仅仅是把利润最薄弱的生产环节外包出去，长期积累的丰厚利润空间是支撑宜家此轮降价的最有力的“资本”。

　　一位广东的宜家供货商向记者举例，供给宜家的一款铁质推柜价格是19美金（约140人民币），而在宜家门店销售价却是300多元。

　　不过，面对宜家在价格上的种种妥协和让步，中国消费者似乎并不买账。在中国这个成本低廉的市场上，效仿宜家风格的产品比比皆是，它们有着同样光鲜的外形和更加低廉的价格。显然，仅在价格上血拼，并非宜家的长项，想要影响消费者，宜家还要想更多的办法。

　　在欧美，宜家产品主要是为18岁以上的年轻人设计，这个年纪的孩子需要离开父母、独立生活。这时，简单、易用、方便挪动的日用品和简单家具是最佳选择，宜家在欧美市场更多是迎合了这部分中低端人群的需要。

　　但在中国，这样的消费层几乎是缺失的。“去宜家的中国消费者多有小资气息，他们希望宜家的产品时髦有吸引力，在保证有竞争力价格的同时，还希望品质可靠、品牌因素更浓郁。”中国家具协会副理事长朱长岭说。

　　眼下，宜家正在调整其产品结构，努力让自己看起来更符合中国消费者的喜好。按照宜家集团总裁Anders Dahlvig的说法，未来宜家推出的系列产品，都要体现出好设计、低价格、质量过硬的特点。

　　市场策略的改变，也让宜家开始像其他家居公司那样，到处圈地。从1998年到2007年的9年间，宜家只在中国的北京、上海、广州、成都开了4家店。2008年至今，宜家已经开了大连、南京和深圳3家新店。而这个速度可能还会更快—宜家亚太区总裁杜福延就说过，“今后宜家每年要在中国新开三家新店”。

　　新蓝海

　　细心的“宜家粉”早已发现一些细微的变化：在各地的宜家商场，欣赏家居设计之余，你可以去宜家餐厅享受瑞典美食；结账完毕，在一层的“瑞典食品屋”，你还能购买到进口食品和一元钱的廉价冰淇淋甜筒。

　　宜家中国区餐饮服务运营总监王勇坦承，宜家餐厅以及食品屋的毛利率相当低，“不过，宜家餐厅设置的目的并不是为了盈利，只要能把人吸引进来就行。”

　　如果说宜家餐厅和瑞典食品屋还仅仅停留在帮助提高用户黏度的层面，那么宜家在商业地产方面的动作则可能隐藏着一个更大的“阴谋”。

　　今年2月，宜家的兄弟公司—专门经营购物中心的英特宜家集团也正式进入中国，并在半年后就以7.9亿元的价格拿下了北京大兴的一块商业用地。该地块建筑面积30.4万平方米，3年后宜家北京的第二店将落户于此，该店也是宜家全球分店中的第二大店，仅次于其在瑞典的旗舰店。

　　不过，店面大不是重点，重点是它是一家标准的购物中心，在这里除了宜家品牌的家居外，你还可以看到更多的百货品牌和种类。OK，不妨让我们表述得更形象一些—将来，你不仅可以在这里看到新潮的家居设计，还可以在这里溜冰、看电影、买衣服、吃美食。

　　大兴拿地只是一次试水，英特宜家接下来还有可能在武汉、无锡等地“大兴土木”。

　　宜家正在雄心勃勃地预备展开这样一次至关重要的战略调整—从单纯的家居卖场蜕变为以家居为核心的综合购物中心。这并不难理解，相对于体验多于购物的宜家家居，商业地产类的购物中心才是宜家未来利润更丰厚的保障。

　　至少，从操作层面而言，这并非难事。宜家购物中心在欧洲早已存在，在莫斯科，集购物、餐饮、娱乐于一体的宜家Mall，就是世界上客流量最大的购物中心之一，这里除了宜家家居外，还有耐克、阿迪达斯、CK、ZARA等品牌以及超市、餐饮、酒店和电影院。

　　不过，问题也可能随之而来，宜家能否将欧洲模式成功嫁接到市场复杂、巨头众多的中国来？但这是以后的事情了，现在宜家要做的只是改变。

IKEA宜家

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