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家居巨头宜家(IKEA)百万会员的奥秘

| | | | 2008-2-23 00:00

实际上,会员制购物文化在全球范围内已有60年的发展历史。中国零售业的会员制风潮兴起之后,大 多只是发展了它单一的方面——积分打折。而宜家认为,俱乐部营销大有可为。多年前,宜家曾经在瑞典、德国等国家曾经成立过俱乐部,而目前在全球范围内成立统一的宜家俱乐部,是其对俱乐部的重建,甚至把它确立为一项营销战略。不管是对整体的宜家,还是对于宜家中国,会员俱乐部还是一个新事物。

  两年内让会员数量达到100万?光靠发打折卡可不行。

  周末的下午,北京宜家家居门前的阜通东大街上,十几辆出租车沿街排着队,阳光照在车顶上,形成一道晃眼的长线。

  一辆银建公司标识的出租车排在最前,司机张师傅斜靠在椅背上。车里不断传出1039北京交通广播台的两位贫嘴主持人的笑声,他一边心不在焉地听着,一边瞥着宜家的大门口。大约五分钟后,一位拎着几个黄色大塑料袋的顾客走了过来。他坐直身,重新启动了车子。

  张师傅经常来这里“趴活儿”,但他还从未踏进过宜家,每天只是兀自看着顾客们进进出出。他不太明白的是,一家卖家居用品的商店为什么会像百货商场一样吸引着顾客。这里位于北京的东北四环,距离 最近的望京西城铁站还有半个小时的公交车程。有的顾客来这里要换很多次车,走的时候因为买了一堆东西,就干脆打车回去。张师傅有一个疑问:“他们到底是怎么想的?”

  进入中国近10年后,宜家就像歌星一样拥有了自己的粉丝群体。“宜家的市场处在一个成熟的阶段, 使得我们拥有了一些粉丝。”IKEA FAMILY中国区经理曾岚说,“在做了一些调查之后我们发现,忠诚顾客很希望和我们建立更紧密的联系。”

  带着这样的目的,2006年11月,宜家的北京分店开设了IKEA FAMILY——宜家会员俱乐部。曾岚是9 年前、宜家刚落户北京时便加入的第一批员工之一。 在承担起建设中国IKEA FAMILY的重任之前,她一直在销售部门工作。

  对于任何一个顾客来说,想要加入宜家会员俱乐部的方法很简单:在店里填好表格,即可免费获得会员卡。而对于曾岚而言,会员卡是她当时可以想到的第一个切入点。

  实际上,会员制购物文化在全球范围内已有60年的发展历史。中国零售业的会员制风潮兴起之后,大 多只是发展了它单一的方面——积分打折。而宜家认为,俱乐部营销大有可为。多年前,宜家曾经在瑞典、德国等国家曾经成立过俱乐部,而目前在全球范围内成立统一的宜家俱乐部,是其对俱乐部的重建,甚至把它确立为一项营销战略。不管是对整体的宜家,还是对于宜家中国,会员俱乐部还是一个新事物。

  在2007年年末,一年一度的冬季降价促销在北京宜家4.3万平方米的店内举行。每逢这种促销,都会导致顾客的疯狂抢购。1998年,宜家的上海店举行开张促销时,顾客把入口的旋转门都挤坏了。2000年 宜家在莫斯科的分店开张前数小时,就已经有几百个人守在店门口。而在北京,即便是在非促销季,客流量每日平均在1.5至3万人(2007年)。

  但这一天,场面却没有失控,反倒略显“冷 清”,而销量却是去年同期的两倍。在举行促销之 前,曾岚和她的同事们并没有像以往那样作大规模的广告宣传,而是设置了会员特价专场,单独给其俱乐 部的会员发送短信,从而形成了顾客分流。

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