家居巨头宜家（IKEA）百万会员的奥秘

分享到： | | | | 2008-2-23 00:00

实际上，会员制购物文化在全球范围内已有60年的发展历史。中国零售业的会员制风潮兴起之后，大多只是发展了它单一的方面——积分打折。而宜家认为，俱乐部营销大有可为。多年前，宜家曾经在瑞典、德国等国家曾经成立过俱乐部，而目前在全球范围内成立统一的宜家俱乐部，是其对俱乐部的重建，甚至把它确立为一项营销战略。不管是对整体的宜家，还是对于宜家中国，会员俱乐部还是一个新事物。

　　“我们直接对目标顾客群发出信息。”曾岚说，“现在信息泛滥，群发的效果并不好。而有了会员俱乐部，我们就能了解目标顾客的需求，对其进行分类，分别给他们发送适合的信息。”她说，打折、积分这些一般的商场会员卡所具备的功能，宜家的会员卡也具备，但它的核心功能不在这里。

　　在宜家的计划里，下一步要为顾客提供更为个性化的服务。比如，某位顾客在宜家买了一套沙发，当宜家进了一批可以与这套沙发搭配的地毯的时候，就会发送短信给他，提醒其到宜家选购这种地毯。

　　吸引一个购买了沙发的顾客来买地毯 —— 这看似一个简单的过程，但宜家为此配备了一整套依靠IT 技术实现的业务流程，所有的会员数据最终存放在宜家的瑞典总部。俱乐部的经营人员随时对销售部的记录进行评估，对数据进行分拣和分析，比如，把购买了某款沙发的用户归为一类。销售部门与俱乐部之间保持着双向的信息交流——销售部把进货信息送入，俱乐部把购买信息送出。每当有新货品（比如某款地毯）进入后，俱乐部的经营人员将结合进货品类和会员信息，为不同需求的会员定制不同的短信通知，并交由第三方公司发送到会员手机上面。

　　而所有的环节都建立在会员刷卡的基础上，所以，为了提醒会员刷卡，宜家在每个工作日都提供免费且不限量的咖啡，刷卡即得。“别小看这些咖啡，其实花费不小，因为都是用咖啡豆磨制的。但这很值得。”曾岚对《第一财经周刊》说。在这里，常常可以看到顾客在会员店里排着队，用宜家没上漆的小铅笔头填写着自己的资料。不难发现，这些吸引会员的好处，在送达会员的同时，也就把宜家公司的企业文化、价值理念更深一层地注入进去。

　　宜家北京市场部经理郝春瑾对《第一财经周刊》说，北京宜家俱乐部的目标是2008年达到100万个会员；而全国宜家俱乐部的目标是在2010年拥有500万会员。这看似是一个很难实现的目标，但已经有了一个看似乐观的开端——截至2007年底，北京宜家俱乐部的会员数已经到达了60万，即平均每天增加1600多人。而目前宜家销量的40%-50%都来自会员。在2007年11月的瑞典董事会上，宜家总部给中国宜家俱乐部的评价是“一个出色的开端”。

　　在会员卡之外，宜家还想出了另一些提高用户忠诚度的办法。目录册和体验间是宜家最经典的两个营销方法。其中，目录册以1.6亿的发行量超过《圣经》成为全球发行量最大的出版物。“家是最重要的地方，这是宜家要告诉所有人的。”曾岚说。宜家粉丝们则把它当作休闲读物，借助它来激发装饰家居的灵感。

　　每逢节假日，常有一家老小来到宜家“溜达”，对着宜家的体验间又比划又测量，有的顾客干脆在自己喜欢的沙发上一坐不起。宜家从来不驱赶这样的顾客，而是刻意营造一种体验间的氛围。北京宜家设计部商业活动专员黄静文说，体验间不仅是要展示产品，更是要为顾客提供灵感，让他们流连其中的时候，能够发现一些新思路—— “ 原来家具还可以这样摆。”

　　宜家的产品目录册在有了会员俱乐部之后，便不再发放给非会员。会员店是一个店中店，专为吸引会员而设，而会员可以以折扣价买到旅行包、沐浴乳、浴袍等非家居装饰类产品。北京宜家会员俱乐部的经理邢珊珊介绍说，这里卖的东西经常是人们想不到的——并非一些家居用品，而是旅行系列、婴幼儿系列、放松系列和家居出版物等物品。

　　一本在全球发行的、名为《 IKEA FAMILY LIVE》的杂志也是成为宜家会员后才能得到的。这本杂志每年出版4期。2007年冬季的这期拍摄了两对夫妇的家，一对儿来自北京，一对儿来自瑞典（现居北京）。由于中国市场是宜家在全球的6大重点市场之一，所以今后宜家每期会员杂志都会重点加入中国的内容。杂志上所拍摄的家庭都是他们自己在宜家网站上报名的。而如何从五十多个报名家庭中进行筛选，还颇让曾岚和她的团队动了番脑筋。

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