奢侈品价值正在遭遇重新解读

奢侈品的坚冰正在时尚风潮中融化

　　日前，世界时尚界巨头范思哲宣布，关闭其在日本的若干门店，并意欲逐步缩减其在日本市场的存在度。同时，普拉达、香奈儿宣布裁员一成，古驰旗下的圣罗兰和Alexander McQueen都关闭了其在日本和俄罗斯等一些重要市场的门店。LV集团旗下的小品牌塞琳，则通过不再增开新店来实现成本控制。与之相反的是，H&M、ZARA等廉价时尚服饰却在包括中国在内的广大市场高歌猛进，大家不禁在问：奢侈品怎么了?

　　奢侈品牌正在萎缩

　　自从国际金融危机爆发后，世界时尚界的风向开始飘忽不定。

　　著名奢侈品牌范思哲的蛇发女妖头像商标很多人都认得。这家公司日前表示，根据一项为时两年的重组计划，将削减350个工作岗位，相当于员工总数的1/4。根据这项计划，它还将重审其遍布全球的店铺网络，缩减其在日本的门店数量。这项成本削减计划明显说明，全球奢侈品支出的下降，对小型家族式企业的打击最为沉重。同时，普拉达的一位发言人称，在削减3000名意大利员工当中210名的工时后，上周已经开始让他们从事全工时工作。香奈儿也裁掉了200个岗位，相当于其工厂员工总数的10％。

　　行业内规模更大的多品牌集团，比如酩悦轩尼诗-路易威登集团、PPR旗下的古驰集团，也更加注重通过共享资源来降低固定成本。古驰虽然在今年上半年出现了利润的小幅增长，但这是基于旗下的圣罗兰、麦卡托尼和麦昆品牌关闭了位于日本和俄罗斯等重要市场里的一些店铺的基础上的。酩悦轩尼诗-路易威登集团一位高级官员向记者展示了其笔记本电脑里的一份资料，上面标明了他们对旗下所有品牌在中国投放广告的15家媒体的跟踪详情，他们越来越重视这些投入的细节和实用价值，并通过整合采购和营销来实现成本控制。

　　上述两家集团的相像之处还在于，在整个集团内，有一两个主打的奢侈品牌，它们利润丰厚，而且市场状态良好。然后后面跟着一群不太赚钱的小众奢侈品牌，它们的存在意义越来越像鸡肋。

　　“快速时尚”大行其道

　　在奢侈品牌江河日下的时候，以H&M、ZARA等为代表的售卖价廉新潮服饰的公司正在高歌猛进。不须远行，看看前门和西单两个时尚商业区里哪个门店里的人最多，H&M和ZARA首当其冲。甚至，西单的H&M店的大门几乎成了整个大悦城的正门，很多时尚白领已经养成了先逛H&M，然后从内部通道进入大悦城的购物习惯，两家店面的收银台前总是排着等待结账的长龙，那景象比起冬日里远近闻名的羊蝎子餐馆也有过之而无不及。

　　记者连续多日观察发现，这些以“快速时尚”为消费理念的欧洲品牌，几乎每天都会有新品到店。过去它们紧跟奢侈品牌在四大时装周上的最新发布，然后将最新的流行趋势用相对廉价的面料和看着过得去的做工加以重新解读，然后标上让大众消费者可以接受的价格，迅速挂进店里销售。它们甚至没有库房，所有服饰有一件算一件，全都挂出来卖。这样节省成本，也加快流转速度。现在它们更加时尚，H&M与国际著名设计师周仰杰(Jimmy Choo)合作的品牌系列，已经挂进了它们在北京的门店。它们已经从“跟风”的原始阶段走出，开始从设计层面与奢侈品牌直接对话。

　　一位女孩在西单的H&M店里看上了一条围巾，但并没有马上购买，她上到2楼看看有没有更漂亮的，再转回来决定购买的时候，那条围巾就已经断货了。导购对她说，明天还会来新款，但还会不会来这一款，谁也不知道。

　　消费观念悄然改变

　　很多人看到了门可罗雀的奢侈品店，也见识了抢到红眼的快速时尚。大家都在问，奢侈品怎么了?

　　记者就此专访了全球第二大奢侈手袋生产销售商COACH的中国区总裁兼首席执行官高恩。他说，并不是奢侈品出了问题，而是人们的消费观念出了问题。这位跨国公司的高管上任只有几个月，而他所服务的这家企业，其在日本的业务开展得非常好，是日本市场的第一大奢侈手袋品牌。他也长期做消费行为方面的研究。高恩以日本的实际情况为例说，日本曾经是主要奢侈品品牌最大的单一市场。而今，当它们或延迟开店或悄悄避走之际，有两家刚进入日本不久的低端零售企业却抛出了雄心勃勃的扩张计划，它们就是H&M和Forever 21。其成功反映出消费观念的深刻转变，即消费者将优先考虑价值而非品牌。他们曾经担心服装价廉意味着质次，但现在则不这么想了。

　　高恩说，他们在渗透这种快速时尚的理念。在中国的门店，现在每个月都可以看到有新款的COACH手袋上柜，不光是上千款女包，男包也琳琅满目。而且，他们在极力打造所谓“唾手可得”的奢侈品。据记者了解，在他们的门店里，一款时尚的帆布手袋价格在1000元左右，而皮包也只有3000元左右。对于奢侈品而言，他们的价格相当于很多同档次竞争对手的一半不到。而靠着这样的经营思路，他们正在成长为中国第三大或者第二大奢侈品牌。很有可能，在这场时尚界的洗牌中，被拼掉名次的会是文章开头提到的几家公司之一。

　　时尚生活重新定义

　　奢侈品与快销品正在中国市场相互渗透，它们之间的界线也正在慢慢变淡。这对中国中高收入人群的时尚生活而言，是具有革新意义的重新定位，人们在重新审视自己肩上的LV、COACH等手袋的价值，一些消费观念也在发生改变。

　　关于中国奢侈品市场的容量，记者掌握两份导向不同的数据，一份来自纽约市场调查公司的调查显示，将近90％的受访中国富人过去一年内都购买了一个名贵手包。受访的中国富人中，将近2/3的男士和1/3的女士同期还购买了一块奢侈手表;另有30％的人说，他们还买过蒂芙尼的高档首饰。显然，三成中国富人都喜欢蒂芙尼首饰的说法不足以令人信服。但这可以看做是国际市场对中国情况的乐观估计。另一份数据出自COACH中国总裁高恩之口，擅长做市场调研的他表示，中国的奢侈品市场总销售额有望在2010年达到18亿美元，这个数字比很多机构的估值要低很多，但看起来似乎更务实，他们的目标是占到其中的3％以上，也就是年销售额4亿元人民币左右，但这又似乎不那么好完成。除非他们把奢侈品的身段放低，低到人们有像买H&M那样的消费冲动。

　　如果那样的话，“高恩们”也乐观估计，未来5年，中国拥有奢侈品手袋的人群会突破6000万。但这里所谓的“奢侈品”，恐怕意义也要有些微妙的改变。如果说，过去1万元的手袋可以叫做奢侈品，那么以后的奢侈品可能指的是一个可以立得住的奢侈品牌，但价格可以重新考量。在奢侈品与快速时尚品的渗透与博弈中，人们的时尚生活期待一次重新定义。

　　都是LOGO惹的祸

　　“超A”、“A货”这些词语的含义不必多说，大家心知肚明。有人说，LV进入中国多久，受到仿冒造假的困扰就有多久。虽然曾经有轰轰烈烈的打假维权官司，又有众人关注的秀水街改造，再有法国海关无奈地设置关卡禁止假名牌入境等一系列打假活动，LV、GUCCI等品牌的A货不再肆无忌惮地摆上柜台，可是在柜台之下依然暗潮涌动。

　　曾经的A货之假一眼明了，令购买者十分尴尬，于是应忠实消费群的要求，如今的仿品若无真功夫还真不好辨别。于是在藏身隐蔽的小店里，导购员振振有词地说，这皮包从材料到做工都跟正品一模一样，价格比正品便宜了十几倍，买这个多值呀，而且现在购买正品的有钱人也会偶尔来买些超高仿的仿品，与正品混着用，不易被人发现。

　　消费奢侈品的资金能力不是一般人能够具有的，那么退而求其次，物美价廉的A货就有了巨大的生存空间，还有的人不认品牌，只认款式，盲目跟从。上班族的王小姐说，自己的经济实力无法支付那些大牌的正品，可是又非常喜爱，只能去买质量还可以的仿品。A货初期的盛行如果勉强说是对奢侈品品牌的膜拜，发展到现在A货泛滥，这对于奢侈品品牌形象的影响则是“切肤之痛”，不仅仅因为每年上亿元销售额的流失，更因为每一个品牌LOGO背后都有顶尖设计师的设计理念、深厚的历史积淀与悠久的文化传承，每一个LOGO都是社会地位与身份的象征，奢侈品的无形价值远远高于有形价值。难怪不少购买正品的消费者面对A货泛滥的市场也会感到非常尴尬，发出“A货让我不再愿意买正品”的感叹。

　　学学张曼玉吧，她的衣服无论是一线品牌还是平价服装，都会将衣服背后的商标剪掉，取而代之的标签叫做张曼玉。当然此种气魄非常人能做到，不论是用省吃俭用攒下工资购买一件香奈儿LBD(Little Black Dress，小黑裙)的工薪族，还是一掷千金的贵妇名媛，舍得将梦寐以求、夸耀身份的LOGO剪掉吗?说起来是花大价钱买了个牌子，其实说白了是拿那个LOGO来支撑起那点儿可怜的虚荣心。