恒源祥：没有厂房门店也能发大财

　　“鼠鼠鼠、牛牛牛……猪猪猪”，提到恒源祥，许多人第一个反应是这个1分钟的广告，近乎野蛮的倾灌，引来了众多炮轰。恒源祥倾囊一博赞助奥运，但设计的中国队入场礼服又引发许多争议，被笑称为“西红柿炒蛋”。

　　然而，恒源祥却在众多质疑声中悄然崛起。根据记者调查，2007年恒源祥联合体的年销售额超过50亿元，年销售商品超过3600万件。2008年6月22日，世界品牌实验室发布了《 中国50(净值 讨论)0最具价值品牌》排行榜，恒源祥的品牌价值从2006年的21.23亿元跃升为94.58亿元，排名也从273位跨越至64位，成为国内纺织行业中增值最快的企业品牌。

　　事实上，中国有一些像恒源祥这样的公司，发端草根，熟悉复杂的国情，以独到智慧去理解、开拓市场，自己的商业模式也慢慢进化成型。

　　“牛牛牛，羊羊羊”的声音背后，一定有着更重要的东西在支撑恒源祥的成长。而高速的成长或许会让人们淡忘恒源祥洗脚上田过程中的执拗。跳出这些是非的纷扰，来关注一下恒源祥究竟是一家什么样的公司？本刊记者深入到上海恒源祥（集团）公司采访，得以勾画出恒源祥联合体的轮廓。

　　虚实恒源祥

　　今天的恒源祥是一个企业集群，在这个联合体内，品牌塑造、产品生产、产品销售三个环节，既专业分工又密切合作。恒源祥集团只专注于品牌运营。

　　它的很多亮点给记者留下了深刻印象：

　　一个恒源祥品牌，撬动了50多亿元的实际销售额；

　　定位于一家品牌运营商，恒源祥集团自己不投资建工厂，也不投资建渠道，而是通过特许经营，在上游发展了100多家加盟工厂，在下游拓展了9000多家经销网点，并可以有效地组合、调动和优化上下游资源；

　　作为一个集团总部，它在上海拥有自己的针织、服饰、家纺、内衣等十多家全资子公司，但这些公司并不直接生产产品和销售产品，而是负责相关品牌的塑造、维护，以及对上游加盟工厂、下游市场销售的管控和协调；

　　恒源祥集团员工只有170多人，而整个恒源祥联合体从业人员达5万人。

　　如果从高空来俯瞰“恒源祥”联合舰队：这组联合舰队的旗舰是上海恒源祥（集团）有限公司；而70％的主力舰队在江浙一带集结，有近70家左右加盟工厂，其余加盟工厂分布在全国各地；而9000多家经销网点，像护卫舰、护卫队一样分布在全国近30个省份的大、中、小城市。旗舰掌舵前行，发布商业指令，主力舰队和护卫船队随之互动，联合舰队平稳快速行进。

　　“恒源祥的品牌价值链模式，值得国内每一个细分市场的龙头企业学习。”国内知名营销实战专家、21世纪福来营销机构总裁娄向鹏认为。

　　他分析，近几年国内出口型制造企业和外向型贸易企业遇到了前所未有的困难：生意更加难做，订单减少，应收账款同比增加。事实上，国内的外贸企业在前几年错过了在继续巩固国外市场的同时开拓国内市场的变革机会。开拓国内市场，绝对不能再走“代工”的老路，需要打品牌，但是如何建立品牌？通过什么模式建立品牌？恒源祥创造品牌价值、塑造品牌价值链的模式，值得借鉴，因为它是一种能给产业链条各个环节创造价值的先进模式。

　　“双向虚拟”是恒源祥模式的关键。恒源祥集团不仅把上游制造环节虚拟出去了，而且把下游销售环节虚拟出去了，这个模式比国内绝大多数把上游制造环节虚拟出去的“单向虚拟模式”做得更彻底。既然恒源祥把“双向虚拟模式”做成了，而且做得这么持久，那么与恒源祥一样优秀的国内龙头企业同样可以走通。

　　“品牌价值链”集结战舰

　　与国内绝大多数企业扩张思路不同，恒源祥的做大做强，没有直接投资建设厂房和渠道，也没有控股和兼并其他企业，不是通过资本路径、通过有形方法来实现的，而是以品牌为纽带、以无形资产调动有形资产，在各企业自愿、自律、守约的基础上组建了强大的联合体。

　　仔细分析恒源祥联合体的发展过程和运作流程可以发现，恒源祥之所以能从1987年的国有小商店逐步发展成为一个大型企业集群，关键在于恒源祥利用品牌优势撬动了庞大的社会有形资产，并建立了一个新型的品牌价值链。

　　“尾在地上、首在云中”的恒源祥塑造的新型品牌价值链，是一个“品牌运营商+产品制造商+产品销售商”一体化运作的企业集群。

　　在这个联合体内，品牌运营商占据主导地位，主要负责无形资产的运营，依靠品牌和品牌价值、通过特许授权经营的形式逐步集合产品制造商、产品销售商，而产品制造商、产品销售商处于从属地位，主要负责有形资产的运营，接受品牌运营商的理念、模式和管理。尽管三者之间在资产上是虚拟的，但他们在战略是一致的，在管理上是紧密的，甚至是刚性的。

　　可以发现，恒源祥的经营策略是不花一分钱买地、建厂房、买设备，只寻找现成企业与其合作。恒源祥让所有加盟的企业接受恒源祥的模式、品牌理念、科技手段和系统的管理措施。恒源祥集团在所有加盟企业中不直接投入一分钱，而是在所有的加盟企业投入了无形资产，即品牌输出，产品生产的品质规范，以及产品销售的市场规则，品牌维护。表面上看，这些工作都没有直接经济效益，但拥有了这些就可以调度和控制有形资产。恒源祥认为，创造品牌价值、提升品牌形象、打造品牌价值链更重要，依靠无形资产带动有形资产去实现价值。

　　记者调查了解到，收取商标使用费、把品牌资产变现是恒源祥主要盈利来源。2007年恒源祥营收额是3亿元人民币的水平，而当年该公司从上游加盟工厂收取的商标使用费是2.66亿元，商标使用费在公司年营收额中占到了超过80％的比例。同时，从下游经销商或经销网点收取加盟费，也是这家公司的盈利来源之一。此外，每家加盟工厂为进入恒源祥联合体而一次性交纳的总额100万元的保证金，也为恒源祥提供了1亿元的长期“现金池”。

　　作为一家经营商标、运营品牌的企业，恒源祥每一枚花花绿绿的、轻薄的窄条商标能在每件衣服上赚多少钱？

　　2007年恒源祥2.66亿元的营收额，这个业绩是从恒源祥联合体当年销售的3600多万件商品的商标授权中实现的——恒源祥收取的商品商标使用费平均为7.4元/件。而每件恒源祥商品的平均终端价格为116元左右/件（根据2005年恒源祥联合体总销售额近40亿元、年销售商品3400万件的公开资料计算得出）。在与制造商、销售商的合作中，恒源祥集团以品牌运营商的角色在每件商品上拿到的平均销售收入分账比例为6％左右。

　　在门槛不高、竞争激烈、利润稀薄的纺织行业，这种盈利能力已经非常不容易了。