李宁：谁抢了我的蛋糕？

分享到： | | | | 2009-7-7 00:00

李宁签下中国羽毛球队，打破了日本品牌YONEX连续20年赞助的传统；361度签约乒超联赛；另一边，作为第一个进入NBA赛场的中国运动品牌，匹克不仅与NBA官方、球队、球员合作，同时也成为国际篮联(FIBA)官方合作伙伴，2009年，它还垄断国际最知名的两大篮球赛事资源；而安踏则与中国奥委会签约……

　　一场抢夺体育资源的战争开始了。

　　也许，这些体育品牌“后来者军团”未来的品牌路径抛物线就在今天的争夺中开始分离。

　　资源抢夺的背后

　　2009年5月刚过，361度就签约了中国乒乓球职业超级联赛。乒超联赛之前的赞助商是安踏。根据惯例，赛事前一任赞助商拥有对赛事是否继续赞助的优先选择权。究竟是安踏先放弃，还是361度出高价做公关？据一位接近安踏的人士透露，是安踏选择放弃乒超联赛在先，这是由于安踏这几年选择赞助赛事的重复建设。更重要的是乒乓球赛事对于市场开发产品的空间有限。而361度品牌部门负责人赵峰则告诉记者，像乒超联赛这么好的资源，企业是不可能轻易放弃的。

　　但无论如何，也许安踏认为与企业发展战略不合适的赛事，对于361度可能就意味着机会。放弃了乒乓球，安踏继而选择了看似更高端的网球。年初，安踏赞助了网球知名运动员扬科维奇和郑洁。“安踏实际上是要把资金抽出来，去做高端的赛事，以拉升品牌高度。”一位接近安踏高层的人士告诉记者。

　　而背后有红杉资本和建银投资的匹克则目标直指国际化道路：“首先是品牌的国际化和专业化的继续提升。我们将继续与NBA、FIBA等高端赛事资源合作，进一步提升我们的品牌形象，提升溢价能力。”匹克集团总经理许志华说。

　　此前，顶尖的赛事资源总被大企业控制，比如扬科维奇以前的赞助商就是耐克。金融危机之下，国际品牌对于赛事、运动员资源的取舍让国内体育品牌的选择机会更多了一些。业内也有说法认为，国内二线体育企业对于资源的选择并不具有主动性：第一级别的企业放弃的资源，下一级别的才会接着做。

　　获得资源就一定为王？

　　在这一轮的资源抢夺中，361度可谓是奥运会后大手笔圈地的代表。与央视签约，从李宁手中“抢食”，签下2010年广州亚运会的高级合作伙伴……这之后，乒超联赛、大学生联赛、马拉松等活动陆续打上了361度的标志。

　　但对赞助资源布局如此之多的361度却多少给人感觉其品牌形象“凌乱”，缺少核心的品牌价值，“虽然361度赞助亚运会、赞助跳水等，但仍然感觉其还没有找到方向。”北京关键之道体育咨询有限公司总裁张庆认为，361度签约下的乒超联赛对其就有很大挑战：“乒超如果能像NBA职业篮球领域那样，就可以吸引全世界的顶级选手，使其提升到全球化的影响力。但现在乒乓球还不像篮球那样国际化。如果体育管理当局，不能够把中国最顶级的选手放进去，还是依据奥运会、锦标赛等把运动员抽走，就不能保证赛事的完整性。361度就面临着风险。”张庆同时指出，体育资源的获取需要企业认清其本身的定位和着力点，资源是必要条件但不是充分条件。而充分条件则一方面在产品层面，如何挖掘新一代消费者的需求？另一方面在沟通层面，如何展开创新的技术手段跟消费者沟通？从而把自己的品牌形象清晰一致地展现给消费者，形成消费者的品牌偏好，建立品牌忠诚度。

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