行业领导者李宁的“下一站”

分享到： | | | | 2007-9-13 00:00

2007年7月10日安踏在香港联交所成功上市。安踏公司募集的资金数倍于几年前也在香港上市的李宁，后者再也无法把前者简单地描述成“安踏进步得很快，但它只是一个短期的战术对手”（李宁营销总监王鹂）。当安踏几次宣布其在中国运动鞋市场上销量第一的时候，李宁公司在做什么？

　　2007年7月10日安踏在香港联交所成功上市。安踏公司募集的资金数倍于几年前也在香港上市的李宁，后者再也无法把前者简单地描述成“安踏进步得很快，但它只是一个短期的战术对手”（李宁营销总监王鹂）。当安踏几次宣布其在中国运动鞋市场上销量第一的时候，李宁公司在做什么？从某种意义上来说，市场占有率决定了这个企业的前景、影响力和地位。或许不是李宁在退步，而是对手进步太快了。凭借股市募集的巨额资金、完善的营销网络、国内强势的品牌影响力、晋江这个世界级运动鞋生产基地，还有安踏领袖丁志忠的商业智慧，那么中国第一，世界前十——安踏工厂里每一个路灯上，都高高地悬挂着的条幅——离安踏并不遥远，那行业领导者李宁呢？

　　迫切的国际体坛巨星或巨星阵容的代言

　　李宁太需要一个国际体坛巨星的支持。它太需要了。可口可乐在中国已经拥有极高的知名度，奥运会来了，它发力于奥运营销，还是请动了这些对于中国具有“地震性”影响力的奥运“星阵容”：刘翔、姚明、郭晶晶、易建联等，他们在国内甚至国际都具有极高知名度与影响力，可口可乐品牌借奥运、体坛巨星与中国消费者进行了一次有穿透力的沟通。从产品属性上讲，可乐与体育运动的关系其实挺远的，而可口可乐运作的结果是，它是奥运会不可少的一部分，当然，可口可乐与奥运会的确有很长的历史渊源。而与体育运动关系极为密切的体育用品制造商李宁呢？

　　李宁自从在健力宝旗下创办之初，就成了李宁品牌的代言人。李宁在体操上取得的巨大成就与国际声誉，加上体操的体育属性，可以说对于李宁这块品牌有着无法估量的品牌内涵支持。外界有不少关于“李宁品牌与其个人联系过于紧密，会对李宁的发展产生不利影响”的言论，这是错误的。李宁曾经作为中国乃至世界顶级运动员，其个人对品牌有着积极的、有利的影响。更何况，李宁先生作为李宁品牌的创始人，其个人让李宁品牌与体育历史、底蕴之关联更加自然和先天性，这对其专业体育的品牌定位起到积极的支持。

　　在李宁品牌不少的代言人中，李宁可以说是不可多得的，可与刘翔、姚明比肩的代言人。十几年之后的李宁不可能再对李宁品牌起到明显的影响，李宁辉煌的时代已过去很久，再加上李宁先后也请过好几位代言人，而李宁事实上并未在正式的场合下代言李宁品牌。令人遗憾的是，国内体育不可多得的稀缺的“金字塔”刘翔与姚明，均被外国品牌捷足先登，如果李宁能够先外国品牌聘请刘翔或姚明其中一位，那对于李宁的国际品牌推广还有品牌高度可以加上许多分。然而李宁没有做到。

　　体坛是一个新人辈出的舞台，李宁的实力也允许它聘请一个具有国际影响力的体坛巨星（或巨星阵容）来诠释李宁的品牌形象，让他们来加强李宁与消费者的沟通，拉近与国际一线品牌的距离，维护与提高其在国内领导者的地位。对于国际品牌气势压人，晋江众多运动品牌奋起直追的现状下，李宁太需要了。历史上的耐克曾经凭借乔丹在NBA的辉煌取得其在体育用品行业的辉煌。而哪怕是在当今，NIKE与阿迪的高端地位与一大批知名运动员的代言的关系还是非常之大。

相关阅读：李宁运动品牌差异化狙击营销企业并购编辑：

中国李宁

[ 品牌中心 ]