行业领导者李宁的“下一站”

分享到： | | | | 2007-9-13 00:00

2007年7月10日安踏在香港联交所成功上市。安踏公司募集的资金数倍于几年前也在香港上市的李宁，后者再也无法把前者简单地描述成“安踏进步得很快，但它只是一个短期的战术对手”（李宁营销总监王鹂）。当安踏几次宣布其在中国运动鞋市场上销量第一的时候，李宁公司在做什么？

　　高度重视奥运营销

　　没有一家体育用品公司会不重视奥运营销，他们都把这次在中国的运动盛会，当成是一场巨大品牌盛宴，而盛会之后，几家欢乐几家愁，无人知晓。或许2008年北京奥运会是一次体育用品行业的洗牌分水岭，强者愈强，弱者消失。

　　2005年1月24日，阿迪达斯以总价值13亿元赞助，正式成为北京2008年奥运会第七个合作伙伴。这意味着北京2008年奥运会和北京残奥会的所有工作人员、自愿者、技术官员以及参加冬奥会和08奥运会的中国奥运代表团成员届时将穿着印有“ADIDAS”标志的体育服饰。那时李宁公司一定在一旁黯然伤神，因为此次奥运会赞助的竞争是在阿迪达斯与李宁之间展开，据悉李宁的报价是10亿。

　　李宁公司没有必要伤神，因为阿迪达斯与奥运会从1932年起就有渊源且实力超强，竞争中败北并不意外，——虽然取得奥运赞助商的阿迪达斯可以从奥运会官方赞助商的高度来维护与提升ADIDAS的品牌，获得有效的“正统”体育高度，然而奥运营销关键是品牌因为体育营销而得到有效传播，并一定要成为奥运会赞助商。换句话说，阿迪达斯的赞助金额13亿足以在一年内打造一块中国知名的体育品牌。

　　耐克公司的“狙击营销”，值得李宁公司效法。历史上，NIKE曾经通过巧妙的营销策划，让外界认为NIKE才是官方赞助商的错觉。耐克的“狙击营销”最早出现在1996年亚特兰大奥运会，当时NIKE并不是奥运会赞助商，耐克1美元都没掏，却在主场馆附近设立了一个耐克营，在场馆之外大肆宣传自己的产品，同时像迈克尔·约翰逊这样的顶级明星也是耐克签约者，在各种赛场上为耐克做着宣传。最终不明就里的观众，都被耐克在亚特兰大的现场声势震撼，据美国人调查，70%的人都以为耐克是亚特兰大奥运会的顶级赞助商。

　　事实上李宁也是深谙此道的，李宁在竞争中败北后迅速携手央视，自2007年1月1日起至2008年12月31日止，央视体育频道所有主持人及出镜记者，都将穿着李宁公司提供的产品。借助于央视在中国范围内强大的影响力与权威性，搞不好阿迪达斯高层届时来访中国会发现，打开电视看到的全是李宁的标识，这可会让“根正苗红”的官方赞助商阿迪“愤愤不已”。而李宁的这笔费用相信比起奥运赞助商要实惠很多。

　　奥运会是世界性的，不能只局限于中国范围内的李宁品牌营销与传播。中国消费者乃至世界其它国家（特别是美国、日本）接触此次奥运会的途径是什么？李宁要开始通过有效的传播途径与广告策划，通过奥运会吸引整个世界的眼球，借助奥运会向全球传播李宁的品牌。在美国与日本当地知名电视、网络媒介通过奥运会策划与传播李宁，尽可能让李宁与奥运会产生关联，实则是李宁国际化的重要一步。

　　国际品牌发展史给李宁的启发

　　NIKE创始人奈特表示：想打败耐克，唯一的办法就是全面而准确地模仿我们，然后再找出不同点来各个击破。他真是一个坦率的人。李宁公司已经明确定位于专业体育，那么其发展的思路从NIKE、ADIDAS的发展史，可以得到很多有意义的启发。

　　(一) 营销

　　在达斯勒家族中，阿迪-达斯勒的长子霍斯特·达斯勒具有非凡的营销天赋，他开创性的为阿迪达斯品牌建立了“金字塔”型推广模式，率先将品牌在视觉上与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来。我们看到以贝克汉姆为代表的阿迪达斯的代言阵容，看到阿迪达斯赞助中国足球队、中国女排，看到阿迪达斯成为2008年北京奥运会的赞助商，我们可以看到阿迪达斯的“金字塔”型推广模式的痕迹。

　　其实这就是阿迪达斯品牌营销理念的精华。李宁公司已是中国行业的领导者，它已经具备这个实力实施“金字塔”型推广模式。而对于定位高端的李宁品牌，这似乎也是必经之路。李宁公司创立至今，对于这个推广模式的投入，还远远不够，在李宁的发展史上，太缺泛李宁这样具有巨大影响力的体坛巨星来代言了。刘翔之于耐克，贝克汉姆代言阿迪，那李宁呢？

　　耐克的“狙击营销”，挖掘有潜力的体育巨星、体育运动队，大型比赛的赞助与推广是后起之秀应当多考虑的路线。

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