鞋企李宁为何豪赌NBA新秀埃文·特纳

分享到： | | | | 2010-10-7 00:00

国内的运动品牌与NBA巨星签约的很多，像安踏、亚礼得、李宁以及一直走人海战术的匹克。但这些国内品牌签下的球星大部分都为“黄昏球星”。所谓“黄昏”，即处于运动生涯晚期，之前代言过数款品牌，最终被原品牌抛弃。像李宁签下少奎尔·奥尼尔、拜伦·戴维斯，匹克签下杰森·基德，安踏签下史蒂夫·弗朗西斯等等。他们的优秀在于价格相对合理，且在“巨星沙漠”的中国颇受欢迎。

　　当埃文·特纳与李宁公司签约的消息传到中国，许多有经验的人以为这是一条假新闻。虽然并没有确凿的证据，但李宁多年来的借题炒作已让大家以为这又是一场营销盛宴。06年，媒体传出匡威代言人、NBA球星--“闪电侠韦德”背主投诚李宁，但最终结果却是投诚耐克；07，耐克代言人NBA巨星更与李宁公司闹出了了虚乌有的“绯闻”。

　　今年6月底，一位来自芝加哥的22岁小伙子埃文·特纳荣登耐克、阿迪达斯、匡威等运动品牌大鳄的储备代言人名单。但国外品牌与之签约的消息久久未传来，却传来了特纳签约中国运动品牌李宁的消息。而且这一次，李宁并不像以往在玩“绯闻”营销，而是真真正正的与国际运动品牌大鳄对决了。

　　与耐克、阿迪达斯、匡威等国际品牌相比，中国公司在资金实力、NBA底蕴积累方面可以说是捉襟见肘，无法签约一线巨星，退而求其次，签“黄昏球星”情有可原。但签下一个将来是个未知数的新秀，这无疑是一场“豪赌”。李宁公司新闻发言人敖文龙称：“虽然国内尚无机构发布消息，但是美国方面已经确认。”据悉，李宁公司与埃文·特纳签下的是一份六年长约，新赛季这位新秀将穿着李宁战靴上场，并参与李宁在美国地区的市场推广。

　　是什么力量促使李宁走了了“赌博菜鸟”的道路呢？

　　代言人法则

　　从2007年开始，李宁公司便登陆美国波士顿，征战北美市场，也曾签下二线巨星拜伦·戴维斯以壮声势。

　　但是李宁公司很快发现他们错了。美国人对运动品牌的选择习惯是，喜欢哪个代言人就买谁的。喜欢科比、詹姆斯、韦德、霍华德的人最多，所以他们的销量也最大，一个一线当打巨星的球鞋销量可能是黄昏球星的上百倍。

　　在《球星实力榜与球衣销量的关系》中，除了罗斯例外，球员在球迷心中有多红(实力榜由专家、球迷打分得出)，球衣卖得就有多旺，事实上二者相关性高达90％以上。不过还有一个特例，姚明深受亚裔球迷喜爱，虽然球衣销量未入前十，但是锐步为其开出的代言费却是十强行列。

　　在一个成熟的市场中，运动品牌营销的一般逻辑便是，利用专业市场和职业运动员的魅力影响普通消费者。当年耐克、阿迪达斯的成功，无不遵循了这条铁律。显而易见，李宁公司欲打开北美销路，必须签下一个当打巨星。

　　但是问题很快来了。如果签下科比，至少应该越过耐克为其开出的3年4200万美元的价格，还需承担上千万美元的违约金。此外，科比长时间穿耐克鞋，也许他根本不想换鞋。

　　那么，价格便宜，不用付违约金，又不挑鞋的，只有新秀中的佼佼者了。更重要的是，2010年5月，埃文·特纳签下了经纪人大卫·法尔克。

　　这正是李宁公司梦寐以求的组合。法尔克正是乔丹的经纪人，也正是法尔克的运作，第一次证明了代言人有多红，销量有多旺的运动品牌营销至理。

　　那还是1984年，从未签下过任何巨星的耐克运作不良，深陷破产传闻。当时初出茅庐的乔丹也郁郁不得志，虽然心仪匡威、阿迪达斯，却不受对方待见。然而，法尔克却发现了这块瑰宝。他为乔丹量身制订了“飞人”的名号，继而争取到耐克的代言合同。

　　后来的事情众所周知，随着飞人乔丹渐渐成为篮球世界的上帝，耐克“飞人乔丹”系列产品也飞了起来，竟然一鼓作气直至云霄，从阿迪达斯手中擒下世界运动品牌的王座。须知，那份代言合同只值25万美元！

　　很显然，李宁公司选择埃文·特纳的一个重要原因，在于豪赌特纳的商业潜质，至少NBA最出色的经纪人已经选择了他：也许特纳不会成为乔丹，但是李宁却有意取代耐克。