红蜻蜓高端转身：当“熟品牌”遇80后

分享到： | | | | 2010-4-27 00:00

在红蜻蜓为了庆祝成为欧洲高端品牌TOBE等代理商而举办的名为“完美蜕变”的发布会中，一个小男孩儿手牵红色的蜻蜓风筝穿过舞台。在钱金波看来，这个小男孩就是他自己，“紧紧牵着自己的梦想，不时抬头看看”。

　　自1995年创立红蜻蜓至今，钱金波梦想中的红色蜻蜓不断长大，如今已是一家年销售额近30亿的企业。不过，企业规模并不是钱金波的追求，他的梦想就是创建一个拥有历史感、主打东方风尚的高端品牌。这个品牌不但要征服已经成为红蜻蜓消费者的“妈妈”们，更要征服她们的女儿——那些对品牌早已不陌生的80后们。

　　这个一直以来给很多人的印象貌似都是面向普通大众的皮鞋品牌，如今能够顺利实现它向“高端”与“奢侈”的转身吗?是什么样的心路轨迹，什么样的“底气”，在支撑钱金波的雄心壮志?

　　从妈妈到女儿

　　如果办企业只是为了赚钱，我早去挖煤挖矿了。我出生在温州，从1987年开始做生意，1995年我创办了红蜻蜓。成立当年，红蜻蜓就和温州电视台合办了《红蜻蜓之旅》栏目，这也算是我们的品牌初体验吧。1997年，红蜻蜓开始在各大电视台投放广告。由于红蜻蜓比较早就开始了品牌投入，九十年代中后期，红蜻蜓已经算是当时家喻户晓的国内一线鞋类品牌了。

　　红蜻蜓成立的前十年，基本上还是在做产品，市场需要什么样的产品，我们就提供什么样的产品。2005年开始，我们真正对品牌进行了规划。在尊重市场的同时，融入品牌的价值观，提出要“引领东方风尚，开启原创生活”的口号，这句话可以让我做一辈子。在红蜻蜓，我既是董事长也是艺术总监，不一定每个创始人都能做艺术总监，也不一定每个搞设计的都是科班出身。设计是来自生活的阅历，事实上更就是一种性格。

　　十几年过去了，那些穿着红蜻蜓的年轻妈妈们的女儿也已经成为我们社会的主流消费者。我们和现在消费者之间开始出现代沟，这些女儿们会觉得，红蜻蜓是妈妈们的品牌，而不是自己的。开会的时候，我经常说，红蜻蜓跟妈妈们的关系都不错，跟她们的女儿们的关系就差很多，所以我们以后要学着赚女儿们的钱，不能老赚妈妈的钱，日渐年轻的消费力量已经越来越不能小觑了。

　　这一代消费者更加喜好外来品牌，他们愿意追随全球同步的着装风潮。而海外品牌在国内渠道的下沉，恰巧迎合了他们的需求。很多人都觉得，这会给我们这些本土品牌带来灭顶之灾。但在我看来，新一代消费者的成熟非但不是本土品牌衰退的前兆，反而可能是一种机会。

　　现在的年轻人整体上对信息的搜索能力、对品牌的识别能力都很强，所以在这种情况下，假洋品牌不会再有什么机会。十年前，甚至是四、五年前，假洋品牌还很吃香，很多企业都看到了外国名牌的价值，粗糙一点的就起个外国名，高级一点的就在海外注册个品牌，制造、设计一切都在国内。如今，80后消费者懂得寻找品牌的产地，即使是国外注册的牌子，他们也能用英文搜索到这些牌子真正的价值。

　　以往，我们对80后年轻人的认识都是小皇帝，自私、没有集体意识、归属感差。事实上，年轻的一代同样热爱他们的祖国，汶川地震就让我们看到了他们的另一面。所以，等我们的企业强大了，产品做得更好了，他们同样会接受甚至是更加愿意选择我们的产品。当中国消费者开始认同本土品牌时，历史积淀就会成为品牌的稀缺资源。到那时候，红蜻蜓就有它的优势了。

　　所以说，这一代消费者是我们的机会所在。我和创办NE.Tiger的张志锋等人很早就认定中国风会兴起，等到我们的文化能够输出的时候，也就是本土消费者真正认国货的时候。所以，想要获得女儿们的认同，没有什么捷径可走，最重要的是要坚持。

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